Comment M6 drague les e-commerçants

Déjà implanté dans la VAD via sa filiale Ventadis, qui rassemble notamment les activités de téléshopping, le groupe M6 développe sa présence et sa force de frappe dans l'e-commerce. Dernière acquisition en date, une prise de participation à hauteur de 51% au sein du capital de l'entreprise de cashback iGraal réalisée le 1er décembre 2016, "les 49% restants étant un moyen d'incentiver le développement d'iGraal", précise Valéry Gerfaud, directeur général de M6 web. Une nouvelle étape est donc franchie dans la création d'un écosystème autosuffisant destiné à attirer les e-marchands et à développer de nouvelles sources de monétisation.

Le potentiel publicitaire des e-commerçants

Le petit dernier du portefeuille digital de M6 web vient compléter son offre à destination des e-commerçants. A savoir des leviers générateurs de leads tels que les comparateurs de prix (à l'instar d'achetezfacile.com racheté à Oxygem en 2015), l'e-couponing (avec radins.com, issu du même éditeur). Mais aussi la publicité en télévision et sur les plateformes digitales du groupe (6play, deco.fr, Clubic...), "les e-marchands [étant] des annonceurs intéressants pour la télévision par leur potentiel", indique Valéry Gerfaud. Ce potentiel ? Des ventes en ligne qui ont atteint les 16,9 milliards d'euros au troisième trimestre 2016 d'après les chiffres de la FEVAD. "iGraal est un intermédiaire e-commerce qui touche le grand public, la publicité télévisée pourrait donc être utilisée pour doper le taux de croissance de cet acteur".

Pour attirer la cible des e-commerçants, le groupe M6 s'appuie sur sa force de frappe en matière de data. "Un sujet nouveau en télévision où on a pour habitude de parler de spectateurs plutôt que de consommateurs", détaille le directeur général. Pourtant, grâce au lancement du système d'identification sur 6play, M6 récolte des données socio-démographiques et des indicateurs de consommation média de 14 millions de Français. Cette data "bouleverse la façon de communiquer avec les audiences sur le digital mais aussi en télévision" en permettant une publicité plus ciblée, l'offre de M6 Publicité proposant des profils identifiés grâce à sa solution Smart System.

La diversification des sources de revenus

Au-delà d'enrichir son offre commerciale à destination des e-marchands, le groupe média cherche de nouvelles sources de monétisation de ses activités en se développant dans l'e-commerce. "L'objectif est de ne plus dépendre à 100% de la publicité (qui représente 50% des revenus de M6 web), on essaie de monétiser nos sites par d'autres leviers comme l'intermédiation e-commerce" explique Valéry Gerfaud. Avec ses 16 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015 (sur un total de 35 millions d'euros générés par les acteurs du cashback en France) et sur un marché en croissance de 19% entre 2014 et 2015, iGraal apparait comme le candidat idéal.

Autre piste de développement, le conseil à l'achat : Clubic, qui appartient au groupe M6 depuis 2008, a annoncé fin 2016 une réorientation vers une ligne éditoriale axée sur le modèle des guides d'achat. Ce qui a eu pour conséquence de provoquer une vague de départs au sein de la rédaction, initié par la démission du directeur de la rédaction fin octobre, Alexandre Laurent.

Une stratégie de développement que Valéry Gerfaud qualifie d'"opportuniste", "l'objectif de M6 web étant d'apporter de la croissance sur le digital". Pour être menés à bien, les nouveaux projets de la filiale doivent répondre à deux critères : dégager de nouvelles sources de monétisation, et bien sûr être sensibles à la promotion publicitaire en télévision. En septembre 2016, le groupe a ainsi fait l'acquisition d'Elephorm, société d'e-learning spécialisée dans la vidéo.