[La créa du retail] " La première campagne qui pousse à ne pas acheter ", dernière campagne de Kiloutou

Insight

Kiloutou, acteur de la location depuis 40 ans, souhaite rappeler dans un message clair son positionnement et valoriser les vertus économiques et écologiques du métier de la location de matériels. Le contexte du Covid a permis à la marque de communiquer sur l'importance de son rôle dans le monde d'après en permettant de consommer autrement, de manière plus vertueuse. L'un de ces bons gestes, c'est bien sûr d'acheter moins. Basée sur la mutualisation des ressources, la location est pleinement ancrée dans l'économie du partage et de la durabilité.

Dispositif

Pour affirmer ces valeurs, Rosapark lance la première campagne qui pousse à ne pas acheter. Celle-ci s'appuie sur 3 films digitaux qui cassent les codes de la publicité commerciale et vantent les mérites d'outils à ne surtout pas acheter. Une action totalement décalée pour porter un message fort : tous à la location pour accélérer la transition écologique. Sur la forme, la direction artistique a choisi de casser les codes de la communication commerciale " type télé-achat " pour servir un discours inversé avec une offre de " non-achat ". Trois personnages, dont une femme, mettent en avant les différents corps de métier du BTP.

Résultats visés

Ce n'est pas une campagne de mise en avant des produits, mais plutôt une campagne de branding et de prise de parole sur toute l'année. En temps 1, c'est de la notoriété et en temps 2, c'est de générer du business à l'appui du nouveau territoire d'expression. La cible prioritaire, ce sont les professionnels même si l'enjeu est d'exister auprès des particuliers.

L'avis de Nicolas Gadesaude et Julien Saurin, directeurs de création de l'agence Rosapark

" Nous travaillions chez Rosapark depuis un an sur une campagne pour Kiloutou dont le message a évolué de nombreuses fois à cause du Covid. Nous avons dû adapter le discours et profiter de la période pour faire une campagne plus impactante au-delà du suivi " on going " de la marque. Cette prise de parole s'inscrit dans le prolongement d'une campagne d'affichage à destination des professionnels, que " seuls les pros pouvaient comprendre ". Cela a marqué un nouveau territoire d'expression de la marque, mêlant à la fois professionnalisme et humour face à un discours de la concurrence beaucoup plus institutionnel. Le temps 2 reprend les ingrédients et met en scène des pros sur leur chantier mais avec des slogans amusants. Cette campagne digitale lance une nouvelle rhétorique " Cet outil est formidable, ne l'achetez pas ! " que l'on va retrouver toute l'année avec des temps forts menés en fonction des saisons ".