[La créa du retail] " The Memorable RTB ", dernière campagne de Back Market

Insight

Le spécialiste de la high-tech reconditionnée en Europe, Back Market, revient sur le devant de la scène avec une nouvelle saga. Cette fois-ci avec un discours résolument porté par les nombreuses raisons qui peuvent aider les consommateurs à faire le choix du reconditionné plutôt que celui du neuf. Back Market part à la conquête des indécis en désamorçant les freins du passage au reconditionné et en rappelant ses nombreux avantages comme : une garantie qui dure jusqu'à 24 mois, la capacité à avoir un meilleur smartphone pour le même budget, etc... en tout, c'est une dizaine de preuves qui seront à découvrir cette année.

Dispositif

L'agence Marcel a imaginé une saga décalée pour faire passer de manière originale le message de la marque auprès des consommateurs indécis sur le mode : " On va vous le dire autrement ". Le concept créatif repose sur le fait que dans l'univers de la high-tech, une Reason To Believe (RTB)c'est profondément ennuyeux, et généralement les concurrents du neuf l'illustre avec des images banales. Aussi, pour susciter l'intérêt et d'accroître la considération du reconditionné, l'agence a privilégié une mise en scène, à la fois décalée et impactante. Les premiers opus " Cops " et Chrorale " poussent les preuves qui aident à basculer dans le reconditionné. Une dizaine de preuves seront déroulées tout au long de l'année à travers plusieurs films, mettant en scène des univers très différents : des acteurs dans un film d'action, une chorale bulgare, des dessins animés, des clips, des références pop-culturelles...

Résultats visés

Convaincre les prospects sceptiques sur le reconditionné. La liste de preuves a été indexée sur de la data de Back Market pour définir les freins à lever.

L'avis de Clément Séchet, directeur de création de l'agence Marcel

" Nous travaillons depuis deux ans sur les prises de parole de Back Market, jusqu'à présent axées sur la présentation du reconditionné comme une alternative de bon sens. Avec cette nouvelle campagne, la marque cherche à lever les freins des consommateurs à l'achat de modèles reconditionnés. La saga proposée met en scène des preuves pour rassurer les indécis : les deux premiers films évoquent la garantie de 24 mois sur les appareils techno et le reconditionnement par des experts. Et demain, un zoom sur le remplacement de la batterie... La mécanique des films est toujours la même : on sait que les gens sont peu attentifs au discours de marques basés sur la preuve d'où un film en 2 parties. La première, très lisse, à l'image des messages des concurrents et la seconde, plus divertissante. On répète le message en s'appuyant sur des territoires visuels protéiformes. L'objectif avec ce choix artistique, c'est de pousser les gens à lever le nez là où ils resteraient passifs devant une annonce publicitaire classique en créant des hoocks visuels pour les hameçonner par le loufoque, par l'émotion. "