[La Créa du retail] "Review Hacking", nouvelle campagne de Skoda

Insight

En qualité d'outsider, le constructeur tchèque (groupe Volkswagen) a voulu frapper fort. Comment émerger sur le secteur auto quand on est un fabricant peu connu ? En étant malin. Sur le marché automobile français, Škoda est souvent dans l'ombre des grandes marques du secteur comme Peugeot, Renault et Citroën qui se partagent à elles trois presque la moitié du marché. Alors que ces marques sont présentes dans l'esprit des Français, c'est un peu plus compliqué pour Škoda. Comment dans ce contexte placer la nouvelle Fabia dans le radar des Français et la faire émerger comme une alternative sérieuse face à ses concurrentes ?

Dispositif

L'agence Track DDB a permis de contourner le problème en faisant un pas de côté. Nom de code : Review Hacking. Un constat : loin des yeux, loin du coeur. La campagne s'appuie sur un phénomène en expansion depuis des années : dans le parcours d'achat automobile, 80% des acheteurs* visionnent des vidéos de tests drive, démos ou vlogs d'opinion pour les renseigner sur les modèles qui les intéressent (*Kantar TNS 2020/Bain Facebook 2020). Parce que la nouvelle Fabia ne fait pas partie de ces modèles, elle ne fait pas non plus partie de ces vidéos. C'est pourquoi le constructeur en collaboration avec Track DDB a décidé d'hacker le parcours d'achat en invitant le modèle outsider dans les vidéos de modèles stars qui eux génèrent plus de trafic. En partenariat avec 3 influenceurs YouTube spécialistes de reviews auto (Vlog Cars Passion (208) https://www.youtube.com/watch?v=Zw6am-_wMQg; Mécanique Sportive (C3) https://youtu.be/JF5912NxzVc et Le Billet Auto (Clio) https://www.youtube.com/watch?v=9dB30pXoIAk), la marque a modifié les vidéos existantes de 3 modèles concurrents sur le même segment : la Renault Clio, la Peugeot 208 et la Citroën C3 pour y ajouter des panneaux publicitaires de la nouvelle Škoda Fabia.

Objectifs visés

Une campagne de visibilité pure visant à faire le buzz mais sans en avoir l'air.

L'avis de Vincent Léorat, VP de DDB Paris, en charge de Skoda pour Track DDB :

« Il y a un vrai sujet de considération en ce qui concerne cette marque, car l'essayer c'est l'adopter. Le taux de fidélisation de Skoda est très important. Donc, une des manières de casser cette barrière, c'est de s'inviter avec humour et sans prétention dans le parcours d'achat et de conviction des acheteurs potentiels. Skoda ayant moins de part de voix (2 points de PDM) que ses principaux concurrents, l'agence a proposé de casser les codes pour se faire remarquer et de jouer les pirates. L'idée est de réussir à amener les acheteurs vers le produit, car le modèle séduit. Pour intégrer ces vidéos d'essais de véhicules réalisées par des influenceurs réunissant une forte audience, car source d'informations fiables aux yeux des prospects, nous avons eu l'idée de faire de la publicité dans leur contenu. Les caractéristiques du véhicule font à chaque fois l'objet d'une affiche. Ce qui était important, c'est la tonalité, le second degré... en l'occurrence celui du petit poucet qui dérange... Citroën, Peugeot... se sont d'ailleurs eux-mêmes amusés de l'opération. Travailler pour un outsider est assez gratifiant pour l'agence d'un point de vue créatif, car nous n'avons pas d'autre choix de se faire remarquer par la singularité, l'originalité de la campagne. Un leader peut acheter sa part de marché en achetant une part de voix, y compris avec une prise de parole un peu lisse. Un outsider, sans budget, ne peut pas utiliser les mêmes ressorts. « outsmart rather than outspend »... disent les Anglais. Cela nous oblige et c'est tant mieux ».