[La Créa du retail] "Il est temps à nouveau", nouvelle campagne de la Fnac

Insight

Le digital ne doit pas tuer le rapport humain. Le constat de l'enseigne est sans appel : alors que nos habitudes culturelles se digitalisent, les algorithmes ont pris une influence considérable dans notre vie quotidienne et nous enferment dans nos goûts préétablis. Face à la toute-puissance des algorithmes, la Fnac propose un autre modèle dans lequel les algorithmes ne sont pas les seuls maîtres à bord, et l'humain conserve le premier rôle dans la démarche de recommandation.

Dispositif

L'agence Publicis Conseil signe une nouvelle plateforme de marque pour illustrer l'engagement militant de la Fnac. Elle réaffirme sa vision d'une pluralité culturelle en dénonçant l'enfermement provoqué par les algorithmes quand ils sont seuls aux commandes. Elle promeut une approche différente, où l'humain, incarné par ses conseillers, est au coeur de la prescription. Signée « Libérons la culture », cette plateforme consacre les conseillers comme l'atout majeur de la Fnac pour amener de la surprise, de l'imprévu, de l'aventure dans notre consommation culturelle. Dans cette campagne, ce sont naturellement les conseillers Fnac (tous acteurs) qui incarnent cette vision d'une prescription humanisée. Ils l'expriment comme un cri de ralliement sur la musique « Temps à Nouveau » de Jean-Louis Aubert, artiste transgénérationnel, dont les paroles de la chanson apportent un écho tout particulier à la cause. Portée par sa nouvelle signature, « Libérons la culture », la Fnac invite tous les Français à la rejoindre pour faire bouger les lignes et faire vivre la pluralité culturelle. Le dispositif se décline avec une campagne d'affichage, qui interpelle les Français avec des accroches impactantes. « Un algorithme ne peut pas aimer ce qu'il vous recommande », « Pour recommander un coup de coeur, c'est toujours mieux d'avoir un coeur ». Elle vise à rappeler qu'il n'y a pas de discipline plus humaine que la culture. Elle est portée, cette fois, par de vrais conseillers Fnac qui se sont prêtés au jeu de la campagne. « Nous vivons dans le monde des algorithmes. Pour sortir des bulles dans lesquelles ils nous enferment, il n'a jamais été aussi important de cultiver l'inattendu et de laisser place à la sérendipité. C'est un combat culturel, mais c'est aussi et surtout un combat pour l'humanité », déclare Marco Venturelli, CEO-CCO de Publicis Conseil.

Objectifs visés

Avec cette campagne, la Fnac vise un objectif de considération pour l'enseigne et cherche à réaffirmer son ADN forte sur le conseil.

L'avis de Julien le Bescond, directeur marketing de Fnac Darty :

" Ce n'est pas seulement une campagne de publicité, c'est un sujet de société que l'on pose autour du modèle culturel -et même au-delà- que l'on veut voir prospérer demain : est-ce que le tout algorithme doit gouverner nos choix ou est-ce qu'il y a une autre voie possible ? Nous revendiquons avec cette prise de parole un militantisme, un engagement pour une culture libérée, pour un modèle alternatif. Avec « Il est temps à nouveau », la Fnac réaffirme son ADN culturel, son modèle unique qui mêle culture et technologie, mais culture avant tout, selon nos clients interrogés pour l'occasion. La dernière plateforme de marque de la Fnac remonte à 2017, autour de la notion de curiosité. « C'est bon d'être curieux ». En 2022, « Libérons la culture » est la nouvelle signature de l'enseigne. Elle met en valeur l'importance de l'humain et la nécessité de sortir des préconisations algorithmiques pour laisser place à l'imprévu dans nos choix culturels. Nous assumons notre politique de recommandation sur le site mais nous avons beaucoup de leviers de recommandations humanisés (coups de coeur, tests Labo Fnac, avis clients, articles de fond des vendeurs experts...). C'est l'humain qui doit guider les recommandations, y compris avec un vendeur en visio depuis fnac.com. Nous voulons valoriser l'ADN militant de la Fnac sur des sujets légitimes comme le conseil, l'expertise vendeur et la capacité à faire sortir les clients de sentiers battus dans leurs choix ".