L'UX, l'ère de l'observation

Longtemps cantonnée à ­l'ergonomie, l'UX acquiert enfin ses lettres de noblesse. Inventée dans les années quatre-vingt-dix par l'Américain Donald Norman, auteur de l'ouvrage The Design of Everyday Things et inventeur du design centré sur l'utilisateur, elle connaît depuis environ quatre ans un essor considérable. "Les acteurs de l'e-commerce ont compris qu'à proposition égale, la différence réside notamment dans l'ergonomie, explique Julien-Henri Maurice, directeur marketing et digital, membre du comité exécutif de BazarChic (groupe Galeries Lafayette). L'argument du prix ne suffit plus pour gagner en attractivité." Destinée à augmenter le taux de transformation grâce à une navigation et des échanges facilités avec l'e-marchand, l'UX n'appartient pas seulement à l'UX designer. "La user experience va au-delà de l'usability, qui désigne plutôt la qualité de l'interface utilisateur (UI). L'UX comprend toutes les interactions de l'utilisateur final avec une entreprise, ses services et ses produits", résume Martin Sanguinetti, creative director de l'agence digitale Degetel.

"Les acteurs de l'e-commerce ont compris qu'à proposition égale, la différence réside notamment dans l'ergonomie", explique Julien-Henri Maurice

Quelles sont les entreprises prêtes à affronter les défis de l'UX? Un quart des acteurs déclarent employer un collaborateur dédié à plein temps depuis moins d'un an seulement, selon une étude menée par l'agence américaine UXPin en mars 2017⁽¹⁾. Des talents qui sont de plus en plus intégrés aux entreprises: 59% travaillent en interne, contre 23% en agence et 13% en tant qu'indépendants. Les enjeux ne doivent pas être sous-estimés: "En travaillant l'UX sur tous les touchpoints et en nous efforçant d'éliminer les irritants au cours de la navigation, nous avons constaté une hausse de trafic de 10 % entre 2016 et 2017, affirme Julien-Henri Maurice. De même, le revenu par utilisateur a crû de 10%." Les défis apparaissent multiples pour les e-marchands. Interrogés par l'agence UXPin⁽¹⁾ sur leurs problématiques, ces derniers citent en tête l'amélioration de la cohérence en matière de stratégie UX (une difficulté pour presque 60% des acteurs), suivie de la mise en place de tests utilisateurs et de difficultés à débloquer un budget dédié à l'UX. Quatre e-marchands sur dix notent également l'importance de la collaboration entre les spécialistes UX et le reste des équipes digitales.

Une pénurie de talents UX/UI

Le recrutement et la gestion de ces nouveaux talents au sein des équipes digitales existantes demeurent une équation délicate. "Nous constatons une énorme pénurie de profils UX/UI", déplore Vincent Klingbeil, directeur associé de la SSII Ametix, ­récemment rachetée par le groupe La Poste, au cours d'une table ronde animée par la ­rédaction d'E-Commerce Mag, à l'occasion des BigBoss Summer 2017.

Si des formations spécifiques, notamment à l'École des Gobelins (Paris), font leur apparition, "beaucoup de designers créatifs ont seulement ajouté le terme "UX" à leur titre", met en garde Audrey Chatel, CEO de l'agence Agents Digitaux et auteur de l'ouvrage UX Mobile: les clés de la conception, du contenu et du design mobile, paru aux éditions ENI. L'UX designer, que la dirigeante présente comme un "couteau suisse au profil hybride, doué d'un esprit de synthèse", se doit de maîtriser l'ergonomie, mais également de se montrer "humble et psychologue, afin de capter les besoins des utilisateurs" sans imposer ses idées. Les métiers se fragmentent et évoluent. "Des aspects qui étaient auparavant assurés par un seul type de professionnels sont désormais partagés en plusieurs champs de spécialisation: architectes de l'information, business analysts, designers d'inter­action, analystes de données, responsables de tests, chercheurs UX, facilitateurs et animateurs de séances créatives", précise Martin Sanguinetti (Degetel).

(1) "Enterprise UX Industry Report 2017", UXPin. Base: 3517 professionnels interrogés dans le monde entier.

Parmi les nouvelles fonctions phares, le product owner est lié à?la?méthode agile. Ce spécialiste transmet sa vision produit aux équipes de développement et doit posséder une connaissance fine des utilisateurs, nécessitant un haut degré d'empathie. Il en va de même pour le user ­researcher, fonction vers laquelle se tournent de nombreux designers. Enfin, l'UX ­strategist aide les organisations à définir leurs objectifs stratégiques et à matérialiser cette vision en objectifs auprès des équipes via une approche centrée sur le client.

Start-up et grands groupes à armes égales devant l'UX

Les entreprises testent de nouveaux organigrammes pour intégrer ces profils à la fois ultra-spécialisés et transverses. "Au sein de?la Digital Factory, nous avons créé un pôle dédié à l'expérience client, confie Julien-Henri Maurice (BazarChic). Les équipes travaillent en mode projet. L'UX ­collabore en transverse avec les intégrateurs, les développeurs mobile, les créatifs, et est rattaché au responsable projet et innovation dans mon équipe." Si les stars incontestées en ce domaine se situent aux États-Unis, pionniers de l'UX, à l'instar de Zappos, Amazon et Airbnb, la France compte également son lot de spécialistes. Interrogée sur les modèles à suivre, Audrey Chatel (Agents Digitaux) cite notamment Amélie Boucher, ergonome web, UX designer, fondatrice de l'agence L'UX sur le gâteau et auteur d'une série d'ouvrages dédiés à l'origine de refontes des plateformes de Center Parcs, Se Loger, Mappy, Etsy, Monoprix, notamment. En parallèle, de nombreuses start-up, tel le service d'assurance Alan, lancé en 2016, tiennent la dragée haute à des géants de la vente en ligne comme Vente-privee grâce à une interface très claire et intuitive, pensée pour le mobile, ainsi qu'à la possibilité de photographier et?transférer les photos de ses décomptes de?frais en un glissement de doigt.

À la suite des recherches lancées par ces ­acteurs précurseurs, de nouvelles tendances émergent en matière d'UX design. S'il est toujours de mise de faire la part belle aux images et vidéos, désormais, "la typographie doit être soignée, dans une police unique", explique Audrey Chatel (Agents Digitaux). L'avalanche d'icônes sur les pages est à considérer avec précaution: "La multiplicité de ces icônes ne fait pas toujours sens pour l'utilisateur, prévient l'experte. Si les symboles de coeur, de hamburger, des deux traits pour pause, par exemple, sont bien compris, il?n'en va pas de même pour l'icône "boîte aux?lettres" intégrée sur Instagram. Il convient de?toujours privilégier la simplicité." Nombre d'e-commerçants ont encore du chemin à parcourir en ce sens.

De même, "nous sommes malheureusement encore loin du mobile first", déplore Audrey Chatel. En effet, en 2015, suite à une mise à jour de l'algorithme de Google, le couperet tombe: un tiers des entreprises du CAC 40 n'étaient pas présentes sur mobile. Des efforts sont faits en ce sens, mais le temps de chargement (Speed Index) moyen pour une landing page sur mobile s'établit désormais à 22 secondes, selon une étude menée par Google en février?2017. Pourtant, l'étude ­indique également que 53% des internautes quittent une page mobile dont le temps de chargement dépasse trois secondes.

Les tests utilisateurs montent en puissance

Face à ces attentes, les technologies innovantes fleurissent en matière d'UX. Martin Sanguinetti (Degetel) note l'apparition de nombreux outils qui ont permis une optimisation radicale du workflow de conception et de développement d'un produit. "Ces outils permettent un prototypage très rapide des ­solutions imaginées, avec des boucles de tests et des analyses récurrentes", se réjouit l'expert. Parmi les plus cités, les progressive web apps, qui remplacent les applications ­hybrides. Cette technologie permet d'utiliser les technologies web au lieu de développer en natif sur mobile.

"L'expérience utilisateur est ainsi très proche du natif et offre les fonctionnalités du smartphone, comme la géolocalisation", explique Audrey Chatel (Agents Digitaux). Le contenu est sauvegardé en temps réel. En?parallèle, le "Material Design" de Google a récemment lancé des animations pour mobile: au lieu de recharger une page, celle-ci se transforme, ce qui apporte de la fluidité à l'expérience. De même, les ­solutions InVision et Sketch offrent davantage de flexibilité et se montrent désormais plus collaboratives. "L'avenir est également à?la gestion des interactions vocales, via les assistants connectés", prédit Audrey Chatel.

"La seule vraie parole est celle des utilisateurs", Audrey Chatel (Agents Digitaux)

Mais la débauche de nouveaux outils de ­fabrication est vaine sans une vision globale fondée sur l'analyse des comportements ­utilisateurs. L'UX design n'est pas fait de tendances, mais d'améliorations continues basées sur l'observation. Ainsi, des entreprises telles que Testapic (spécialisée dans le session recording) proposent des tests en laboratoire ou au domicile des utilisateurs, lesquels sont invités à suivre un scénario établi. Le consommateur est filmé, enregistré et ses hésitations sont analysées. De même, l'équipe de BazarChic étudie la différence entre les "submit" et les "mouse down". "Nous étudions les endroits sur lesquels l'utilisateur s'est repris à plusieurs fois pour cliquer avant que le serveur ne passe à l'étape suivante. Ce peut être le signe que le temps de chargement de la page est trop long ou que la zone de clic ou de "tap" (sur mobile) est trop petite", indique Julien-Henri Maurice (BazarChic).

Après l'ère du designer tout-puissant, ­mythifié notamment par Apple, l'UX se fait?humble. À l'appréciation subjective et ­esthétique, exprimée à coups de "j'aime pas" en entreprise, suit l'observation et l'analyse en équipe. "La seule vraie parole est celle des utilisateurs", tranche Audrey Chatel (Agents Digitaux). La star de l'UX n'est plus un ­designer ou une technologie, mais bien ­l'utilisateur.

Interview: Abderrahmane Abdallahoum, head of UX du Bon Coin

• En quoi l'UX design est-il devenu clé pour Le Bon Coin?

La prise de conscience concernant l'importance de l'UX design a eu lieu avec le projet Miami Device [refonte de la plateforme en 2016], lancé par notre directeur général, Antoine Jouteau. Le but était d'uniformiser l'expérience de nos utilisateurs sur notre site et nos applications mobiles⁽¹⁾.

• L'UX se réduit-elle à l'UX design?

Absolument pas! Mais il existe un malentendu à propos du design UX dans le monde de l'entreprise. Les collaborateurs croient souvent que l'UX n'est qu'esthétique. On entendra dire d'un site au graphisme peu soigné: "Ce site a une mauvaise UX!", ou l'on accusera les designers graphiques d'avoir "mal géré l'UX" d'un site inutilisable par son manque de cohérence. Or, l'UX ne se réduit pas au côté visible des choses. La user research [étude du comportement de l'utilisateur], le design de service [étude de la perception de l'interface par le client], l'architecture de l'information, l'UX strategy [vision globale du produit par les ­consommateurs] sont autant ­d'aspects invisibles.

• Comment est composée l'équipe chargée de l'UX au sein du Bon Coin?

Le département produit du Bon Coin est organisé en équipes pluridisciplinaires, chaque équipe a en son sein un UX designer. Nous sommes également en train de travailler à la mise en place d'une équipe de user researchers qui sera en amont des équipes produit dans la conception. Cela offrira un rythme plus souple pour la recherche et une cadence décorrélée de celle des équipes agiles. Cette équipe travaillera à constituer une base de connaissance qualitative sur nos utilisateurs.

• Comment voyez-vous évoluer le marché de l'expérience utilisateur dans les années à venir?

L'adoption de l'UX par un nombre grandissant d'entreprises normalisera dans un premier temps sa pratique à tous les niveaux. Par la suite, son utilisation sera démocratisée à tous les employés. Nous voyons déjà des product managers muter en product designers, des développeurs participer activement à la conception centrée utilisateur, l'employee experience dans les ressources humaines... Je pense que, comme ce fut le cas pour l'agilité, des consultants en UX et des UX strategists seront de plus en plus présents et sollicités pour installer l'UX dans les entreprises et les conseiller, à l'heure où des concepts comme le lean UX commencent à faire leurs preuves. Cette technique permet de réduire les frictions que les process et l'effet "hands off" de la production en cycle en V peuvent générer, tout en mettant l'accent sur les bénéfices des actions collaboratives.

(1) Le Bon Coin est le quatrième site le plus consulté en France. Le site compte chaque mois 26 millions de visiteurs uniques. Source : Médiamétrie, mars 2017.