REI, Airbnb, Amnesty International : 3 tendances issues de cas pratiques décryptées par Valtech
Désacraliser l'achat d'achat, faire de sa communauté le produit, ou encore tendre vers un marketing d'écoute, sont les tendances décryptées ce mois-ci par Valtech.
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REI contextualise vente et aspirations de sa communauté
REI, marque américaine d'équipements pour sports outdoor, a frappé un grand coup en boycottant le fameux Black Friday, jour d'hystérie consumériste. En refusant d'ouvrir ses boutiques et son e-shop, mais aussi en rémunérant ses employés pour qu'ils aillent profiter un peu du "grand air", la marque a pris un risque commercial conséquent pour lancer un dispositif insolite. Cette opération antistress était soutenue par un écosystème digital autour de l'application Opt Outside, dotée de contenus et fonctionnalités incarnant au mieux la vision de la marque. En se réappropriant les notions de nature et de plein air lors d'un événement où un nombre inquiétant d'Américains se bousculent dans les malls, REI est parvenue à donner de la profondeur à sa promesse de marque. En renonçant à ce qui aurait pu être la journée la plus lucrative de l'année, REI investit dans les valeurs aspirationnelles qui animent sa communauté - à commencer par ses collaborateurs - pour un ROI pensé sur la durée, en soft-power.
Airbnb se tourne vers les réseaux sociaux pour utiliser la cérémonie des Oscars
Autre événement messianique aux USA, autre coup de génie ! Cette année, pour un spot de pub TV de 30 secondes durant la cérémonie des Oscars, un annonceur devait débourser la somme record de 2 millions de dollars. Pour une marque intrinsèquement digitale comme Airbnb, réticente à payer une telle somme (malgré une valorisation à plus de 30 milliards de dollars) et exclue du parterre des sponsors officiels, le challenge se pose alors : comment tirer parti de l'événement et de l'engagement exceptionnel qu'il génère sans casser la tirelire ? Comment se positionner en ne possédant pas les droits de référencer les films en compétition ? La marque s'est tournée vers les médias sociaux, et plus particulièrement Twitter, pour faire réagir sa communauté autour d'une question : "Dans quel film aimeriez-vous vivre ?" C'est alors les utilisateurs qui firent part de leur destination fictive rêvée à travers le hashtag #LifeInTheMovies, résolvant le problème d'utilisation des droits. Airbnb répondit aux utilisateurs en proposant des locations reproduisant les univers des films cités. Lors de la cérémonie, la marque présentait (au fur et à mesure des victoires) des destinations astucieusement trouvées, y joignant des coupons pour une nuit cinéphile extraordinaire. Est-il nécessaire de préciser que cette initiative généra davantage de retombées média que tout spot classique ?
Amnesty International s'allie à AdBlock
L 'ingéniosité de l'initiative d'Airbnb fait d'autant plus sens que les chiffres de la publicité, notamment sur les relais digitaux, ne sont pas là pour rassurer les annonceurs. Les utilisateurs, réticents aux formats promotionnels interruptifs, prennent le sujet à bras-le-corps et s'arment d'adblockers. Leur progression est foudroyante avec un chiffre de 41 % dans le monde et de 48 % aux États-Unis entre 2014 et 2015. 45 millions d'Américains ont utilisé un adblocker en 2015 et des études parlent de 69,8 millions d'Américains en 2016 pouvant passer à l'acte. Cela posera un problème insurmontable sur les plans d'acquisition et la promesse du ciblage piloté par la data si cette tendance se confirme !
Un problème pour certains et une opportunité pour d'autres, comme le démontre Amnesty International : on peut être une association à but non lucratif et chercher à convertir sur une initiative forte et symbolique. L'ONG a fait montre d'audace en déroulant une action coup de poing sur la base d'un partenariat avec le fameux AdBlock. En lieu et place des publicités bloquées, Amnesty International diffusait des encarts anti-censure adaptés aux pays et contextes politiques : par exemple, Ai Weiwei pour la Chine. Cette initiative nous rappelle qu'il ne faut pas appréhender le digital comme une menace ou une terre de contraintes, mais comme un écosystème vivant où l'audace et la connaissance sont valeurs cardinales.
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