"Se lancer en Chine ne se résume pas à traduire son catalogue en chinois": Nenad Cetkovic, Lengow

50% de la population chinoise n'est pas reliée à Internet. Le commerce en ligne progresse pourtant à grande vitesse, grâce aux consommateurs connectés, issus des classes moyennes aisées et friandes de produits étrangers. Les e-commerçants français sont déjà nombreux à capter les acheteurs chinois à travers les plateformes dédiées aux vendeurs en cross border, comme Tmall Global. Nenad Cetkovic, chief operating officer de Lengow (entreprise spécialisée dans la gestion de catalogue produits sur les places de marché et les comparateurs de prix), revient sur les bonnes pratiques à adopter pour se faire une place dans l'Empire du Milieu.

Comment se démarquer au sein des plateformes de vente en ligne chinoises (et ainsi grappiller des parts de marché) sans créer de frein à l'achat? En parallèle, comment mettre en valeur les produits français?

Vendre ses produits à l'international, et plus précisément en Chine, suppose de revoir et d'adapter son offre sur les plateformes locales. Cela se traduit par l'adaptation du catalogue produits avec la réécriture des fiches produits en chinois. Les internautes ont besoin d'être informés et sont habitués à consulter des fiches produits très détaillées. Celles-ci peuvent aller jusqu'à sept pages et comprennent toutes les caractéristiques du produit, sa provenance et de nombreux visuels pour présenter l'article sous tous ses angles.

Ainsi, quand un e-shopper français consulte un visuel produit, un consommateur chinois en visionne huit. En proposant des pages produits détaillées, les marchands rassurent les acheteurs chinois, lèvent les freins à l'achat et maximisent leurs chances de convertir. D'autant plus que les marques occidentales ont la cote auprès des consommateurs chinois, qui sont de plus en plus nombreux à acheter des produits d'origine française.

Quelles sont les mauvaises pratiques à éviter lors du déploiement et de la conception d'un site de vente en ligne dans l'Empire du Milieu?

Se lancer en Chine ne se résume pas à traduire son catalogue en chinois. Le marché est plein de spécificités. Un exemple très représentatif des différences culturelles: des dizaines de milliers de marchands vendent en ligne via des places de marché et se passent de site e-commerce dédié. Inconcevable en Europe!

Autre particularité: côté paiement, difficile de percer sans la plateforme Alipay, qui permet de toucher tous les acheteurs connectés, y compris ceux désireux d'acheter sur le Web mais ne souhaitant pas payer en ligne.

Enfin, l'ampleur des interactions via les réseaux sociaux est incroyable. Dans le secteur de la mode, des marques enregistrent parfois plus de dix ventes grâce au post d'un acheteur sur WeChat... De nombreuses marques lient fortement leur présence sur ce réseau à leurs ventes directes. C'est en apprenant et s'imprégnant au maximum du marché chinois et de ses codes que l'on arrive à adapter son offre et à percer, tout en jouant sur les qualités perçues d'une marque occidentale. Pour cela, il est souvent nécessaire de s'appuyer sur un spécialiste local.

Quelles sont les difficultés relatives à la logistique au sein du marché de l'e-commerce chinois et comment les pallier?

Naturellement, les marchands français ou, plus largement, occidentaux, devront faire face à plusieurs défis d'ordre logistique pour expédier en Chine. Les services liés à la livraison sont encore sous-développés si on les compare à la croissance étonnante du commerce électronique dans ce pays. Ce défaut de services peut entraîner plusieurs difficultés pour les marchands: livraison tardive, colis perdus, retours impossibles... Des aléas dommageables si l'on considère l'importance du respect et de la confiance dans la culture chinoise.

Il existe plusieurs schémas pour pallier ces défaillances. D'abord, implanter son propre réseau logistique, à l'image de grands acteurs de l'e-commerce. En 2009, JD.com (géant du Net chinois, spécialisé dans la revente de produits, NDLR) était contraint d'installer sa propre solution d'acheminement après plusieurs déconvenues. L'entreprise a vu dès lors son chiffre d'affaires progresser. Il est également possible d'externaliser la livraison à des réseaux de spécialistes, qui couvrent plus ou moins largement le territoire, Shunfeng express localement ou FedEx et TNT pour les internationaux. Enfin, il est avantageux de lier des partenariats pour mutualiser les moyens et les infrastructures. En 2013, Alibaba établissait ainsi un partenariat avec six autres sociétés pour codévelopper la plateforme logistique Cainiao.