Préparez-vous à la déferlante WeChat Pay

Des millions de touristes sortent de Chine chaque année avec, pour destination principale hors-Asie, l'Europe et particulièrement la France. Elle en a accueilli près de 2 millions en 2016 et espère en attirer 5 d'ici à 2020. Un tourisme à forte valeur ajoutée pour les marques, quand on sait que cette clientèle est parmi les plus dépensières, avec un panier moyen de 5400 euros par séjour et par foyer dont 47% affectés au shopping exclusivement, selon une étude d'Atout France.

Mais pour mieux capter des prospects en partie acquis, qui apprécient le made in France et les marques de luxe, il s'agit désormais de proposer une expérience client et un environnement de shopping conformes à leurs habitudes de consommation. Ce que permet WeChat Pay, la solution de paiement mobile intégrée à la très populaire application de messagerie WeChat (800 millions d'utilisateurs) du géant Tencent.

En Chine, We Chat est un écosystème complet où l'on peut tout faire sans jamais en sortir. Discuter avec ses pairs, réserver un taxi, payer une note d'électricité, prendre un rendez-vous médical mais aussi régler son addition au restaurant. Et recommander ses produits ou ses lieux favoris à sa communauté. Un mélange inédit, au sein d'une application unique, de Facebook, Instagram, Paypal, e-Bay et bien plus... Le paiement rapide permis par l'option WeChat Pay, en ligne ou directement en boutique via un QR code à scanner, s'est imposé comme un véritable mode de vie: selon une étude 2015 de Tencent, 68,8% des Chinois ont déjà réglé un achat en boutique avec leur smartphone.

Stratégie mobile first

De nombreuses marques (Louis Vuitton, Dior, Hugo Boss,...) sont présentes sur WeChat, où elles déploient sur leurs comptes publics une stratégie marketing sur-mesure avec langue, offre commerciale et animation de contenu ciblant à 100% un public chinois jeune et ultra-digitalisé. Certaines, comme Disneyland Paris ou le Louvre, proposent aussi des WeChat stores, des boutiques en ligne permettant de commander et de payer directement dans l'application. Un moyen de générer du drive-to-store auprès des Chinois en visite en France qui peuvent payer leurs billets ou acheter en ligne des souvenirs à récupérer en boutique lors de leur passage-éclair dans l'Hexagone.

La startup française Europass, qui travaille avec différents partenaires du tourisme dont Atout France, propose depuis juin 2016 une billetterie sur mobile dans WeChat. Tickets de métro, City Pass pour Barcelone, Paris muséum Pass... "Nous leur permettons d'acheter tout un ensemble de prestations touristiques sur la France et l'Europe en yuans, sans aucune commission et seulement avec leur téléphone portable", résume Guillaume de Roquefeuil, son fondateur, qui revendique une simplification du parcours client et le calibrage de son offre sur les habitudes mobiles chinoises. Europass gère les comptes de réceptifs du tourisme et de marques pour proposer un environnement familier et adapté à la clientèle individuelle chinoise. Avec deux objectifs: donner de la visibilité aux marques et convertir les abonnés en acheteurs en ligne, grâce aux WeChat stores.

Le tournant du paiement en boutique

De nombreuses entreprises du luxe, du prêt-à-porter ou des services adressent déjà cette clientèle par leur stratégie e-commerce et leur présence en ligne. La plateforme de paiement en ligne Adyen, qui compte parmi ses clients Netflix, Etam, Mango ou encore BlaBlaCar, a par exemple signé fin 2016 un partenariat avec Tencent qui lui permet de proposer aux commerçants la fameuse solution de paiement en ligne.

Mais un pas de plus s'apprête à être franchi, avec la possibilité d'un règlement en boutique de la même manière qu'il se pratique en Chine. Europass a obtenu la licence bancaire transfrontalière nécessaire à la collecte de yuans pour les reverser en euros aux vendeurs, et sera le premier acteur européen à rendre possibles des transactions en caisse dès le 1^er avril prochain. "La puissance de WeChat Pay, détaille Guillaume de Roquefeuil, c'est la combinaison d'une solution de paiement avec un outil marketing majeur, sur le plus grand réseau social chinois. D'un côté, le canal marketing avec le compte WeChat de la marque permet de convertir et d'amener le client en boutique où il pourra utiliser WeChat Pay. De l'autre, le paiement avec WeChat Pay redirige sur le réseau marketing où la marque communique avec le client via son compte WeChat et peut lui revendre autre chose en ligne. Voire l'orienter, de retour en Chine, vers la marque si elle y est implantée".

Les grands magasins, les aéroports et les groupes du luxe réfléchissent sérieusement à cette opportunité et plusieurs contrats ont déjà été signés pour une phase de test ou une mise en place immédiate. La clientèle chinoise rapportant 900 millions à un milliard d'euros aux Grands Magasins (Galeries Lafayette, Printemps), les projections de transactions sont vertigineuses.