[Tribune] La Russie, premier marché e-commerce en Europe

Le contexte économique national, caractérisé par une économie difficile et une baisse du rouble, incite certains acteurs à la prudence. Cependant, le marché de l'e-commerce n'est pas dans cette situation négative. En effet, devant l'Allemagne, la Russie contient maintenant le plus de personnes connectées en Europe. Avec également une croissance à deux chiffres, le e-commerce russe attire de plus en plus l'attention. Au-delà des chiffres "bruts", qui sont fascinants, ce marché évolue très vite.

Une croissance "mécanique"

La croissance en Russie sera générée par une combinaison de trois phénomènes: une augmentation du nombre d'internautes, une conversion des surfeurs en acheteurs et une augmentation du panier moyen. Actuellement, environ 50% des Russes utilisent Internet. Bien entendu, il y a de fortes disparités mais, si l'on compare avec une moyenne européenne de l'ordre de 75%, cela fait tout de même un réservoir de 35 millions de Russes. Les Russes qui utilisent Internet aujourd'hui ne l'utilisent pas tous pour acheter. Ils sont en fait moins de 40% à commander en ligne. Encore une fois, si l'on compare par rapport à une moyenne européenne de 60%, cela crée mécaniquement une croissance importante.

Le dernier élément facilement comparable est la valeur annuelle dépensée en ligne, qui est inférieure de 50% en Russie par rapport à l'Europe. Il est intéressant de noter que ces trois éléments - le nombre d'internautes, le nombre d'acheteurs en ligne et le panier dépensé en ligne - s'additionnent. Quel que soit le contexte macro-économique, le rattrapage sur les moyennes européennes par la population russe de l'adoption d'Internet et de l'e-commerce semble inévitable et en fera donc le premier marché e-commerce d'Europe. La seule question est: quand?

L'émergence des régions

Dans l'imaginaire collectif, la Russie est synonyme de Moscou et Saint-Petersbourg. S'il est vrai que ces villes emblématiques comptent toujours pour une large part dans le business en Russie - pour l'e-commerce, le chiffre d'affaires généré dans ces territoires de l'Ouest se situe généralement entre 40% et 60% du chiffre d'affaire total - la croissance viendra des régions. En effet, il existe en Russie plus de 14 villes ou agglomérations dont la population comporte au moins 1 million d'habitants, généralement situées sur l'axe du Transsibérien. C'est là que le taux d'équipement au haut débit progresse le plus vite

Le cross-border

Lorsque l'on parle de l'e-commerce russe, il est important de segmenter le marché en trois: les biens physiques (vêtements, électronique, etc.), qui représentent environ 60% du marché, les services immatériels (billets de train, notamment), qui représentent un quart du marché et le cross-border. Ce dernier segment, qui a vraiment décollé ces deux ou trois dernières années et représente actuellement 15% du marché, désigne les commandes passées par le consommateur russe livrées depuis l'étranger. Le développement du cross-border est un phénomène intéressant, puisque ce segment se développe à un rythme de 50% par an. Dans cette configuration, le marchand bénéficie d'un avantage fiscal, puisque la vente n'est pas soumise à la TVA.

Cet avantage est néanmoins atténué par des frais de transport - généralement express - plus élevés. Il est également important de noter que le cross-border est dominé par deux acteurs non-européens : eBay et Alibaba. Pour un marchand Européen, nous conseillons fortement de mettre en place ce mode de gestion lors du démarrage du marché. Ainsi, le marchand peut tester à moindres frais mais surtout à moindre risque, l'attractivité de ses produits et de sa marque directement auprès du consommateur russe. Une fois cette attractivité validée, il est conseillé de mettre en place une approche avec un stock sur place et donc une préparation de commande locale.

Le développement de la catégorie textile

Historiquement, l'e-commerce russe s'est développé sur la catégorie électronique car l'offre n'était pas ou peu complète dans la distribution traditionnelle. Depuis quelques années, on assiste à un changement de dynamique crée par la catégorie textile. Actuellement avec une part de marché de 16% environ, cette catégorie progresse maintenant à un rythme de croissance annuelle de 30%.