Détournement de logo chez Airbnb

Après la pomme d'Apple, le M de McDonald's, et le swoosh de Nike, Airbnb vous présente son tout nouveau logo, le Belo. Six ans après sa création - pour la petite histoire ses deux co-fondateurs - se sont rencontrés à l'Ecole de design de Rhode Island - Airbnb redéfinit son identité visuelle avec un logo, le Belo, censé faire la synthèse des lignes de force de la communauté AirBnB: "People" (la dimension humaine), "Places", "Love" (l'Amour).

Valorisée à plus de 10 milliards de dollars, la start-up, chantre de l'économie du partage, revendique fièrement 600 000 logements proposés à la location et 15 millions de nuitées. Sans complexe, Airbnb veut désormais jouer dans la cours des grands. Le groupe Internet qui sonde régulièrement au travers de rencontres (petits déjeuners, apéritifs) l'état d'esprit des membres les plus actifs de sa communauté, a confié la conception de sa nouvelle identité visuelle à un acteur unique DesignStudio.

Symbole universel

Le résultat de tout cela c'est le Belo, le "symbole universel de l'appartenance" dixit l'un des co-fondateurs de la marque Brian Chesky. Le Belo, un logo et surtout une stratégie de diffusion. Alors que les détournements de logos sont légions sur le Web Airbnb a décidé de canaliser (voire de fédérer) les énergies en lançant Create.Airbnb.com. Ce site, disponible en 25 langues, permet à tous les membres de la communauté Airbnb de créer son propre Belo, aux couleurs de son choix en y ajoutant même des éléments graphiques.

Le site peut générer 15 millions de combinaisons différentes. Chacun peut y raconter son histoire, une histoire liée à une expérience Airbnb. Cerise sur le gâteau, un coin merchandising, paradis des amateurs de goodies, où l'on peut acheter, faire imprimer ou fabriquer un Belo décliné ou un Belo original sur t-shirt et tout plein d'autres supports. Une semaine après le lancement 18 822 symboles Belo ont déjà été créés.

Le test de la tâche d'encre

"On est super contents que les gens jouent, aient envie de s'approprier le Belo et d'en rigoler", commente Emmanuelle Flahault-Franc, responsable de la communication chez Airbnb France. Et au vu de l'accueil réservé au Belo sur le Web, Airbnb aurait plutôt intérêt à garder le sourire, aussi crispé fut-il. Toujours taquins, certains internautes n'ont pas manqué de relever la co-notation sexuelle du nouveau logo, rapidement affublé du surnom express de "vagina logo". D'autres internautes se sont livrés à des détournements plus ludiques, jusqu'à re-baptiser la start-up Bearbnb.

En fait ce qui se passe pour le Belo, "c'est un peu comme le test de la tâche d'encre chez le psychiatre", note Robert Passikoff, psychologue et fondateur du cabinet Brand Keys, interrogé par le site américain AdWeek.com. "A chaque fois que le docteur montre une nouvelle tâche d'encre à son patient, celui-ci lui explique que cela lui fait penser à quelque chose de sexuel". "Alors le docteur dit au patient: le sexe, en fait, vous ne pensez qu'à ça", et le patient lui répond: "Mais pas du tout. En fait c'est vous qui avez l'esprit mal tourné!".

Soupçons de plagiat

De son côté, le site Freelancer.com, mécontent du travail de DesignStudio, a lancé un concours doté de 500 dollars de prix, demandant aux internautes d'aider Airbnb dans sa quête (universelle) d'un nouveau logo. Résultat, 1409 propositions, pas toujours fulgurantes il est vrai, reçues à ce jour.

Le Belo d'Airbnb a également eu son lot d'accusations de plagiat. Ces créateurs étant soupçonnés de s'être inspiré d'un logo de la marque Habitat réalisé en 2002 par Graphic Thought Facility mais aussi et surtout de celui de l'éditeur de logiciels Automation Anywhere. Les deux sociétés ont depuis publié un communiqué commun, Automation Anywhere expliquant que son prochain logo serait très différent de celui d'Airbnb...

Mission accomplie

Enfin, comme à l'accoutumé, Internet étant plein, "personal branding" aidant, d'inspecteurs des travaux finis qui ne reculent devant rien quand il s'agit de se pousser du col, les "raisons de l'échec" du nouveau logo Belo, n'ont pas tardé à être dévoilées sur la Toile.

On ne s'attardera donc pas, ou si peu, sur la contribution de ce directeur associé d'une agence d'image et d'opinion, qui au-delà d'un style quelque peu boursouflé (raillant "l'amateurisme béat" et "l'outrecuidance fatale" d'Airbnb), en vient à oublier l'un des principes de base de la communication. A savoir qu'un bon buzz qu'il soit positif ou négatif vaut toujours plus qu'un sommet d'indifférence. Après tout, comme le souligne Robert Passikoff, "un logo cela sert quand même à identifier une marque et à faire parler d'elle". Et dans le cas d'Airbnb, la mission semble assez réussie.