E-Commerce One to One : l'international à l'honneur

Le coup d'envoi d'E-Commerce One to One a été donné mercredi 21 juin, au Grimaldi Forum de Monaco. Face à un parterre d'e-commerçants et de prestataires du secteur, Marc Lolivier, délégué général de la Fevad a inauguré cette première journée, rappelant l'importance "d'accompagner le e-commerce, notamment pour créer un cadre juridique et législatif propice à son développement". Selon le baromètre du moral des e-commerçants de la Fevad mené en partenariat avec LSA, et en partie dévoilée pour l'occasion, près de la moitié des e-commerçants perçoivent en effet les aspects juridiques comme une difficulté de l'internationalisation de leur activité. Près de 48% d'entre eux estimant par ailleurs que la fiscalité peut être un frein pour leur expansion en dehors de frontières hexagonales. Il s'agit d'un enjeu clé, car le potentiel est colossal, le chiffre d'affaires du e-commerce européen étant estimé à près de 300 milliards d'euros.

Pour autant, seul un peu plus de la moitié des cybermarchands français sont présents à l'étranger, tandis que 14% en ont le projet. Mais plus de 85% d'entre eux s'attendent à une forte croissance de leur activité internationale d'ici 2015. Et de tous les pays d'Europe, c'est la Belgique qui est la plus prisée, suivie de l'Espagne, l'Italie et l'Allemagne. "C'est comme si un e-commerçant implanté au Texas se satisfaisait de vendre ses produits dans le Mississippi", s'amuse Xavier Court, co-fondateur de Vente-privée.com. "Plus sérieusement, l'Europe fait l'objet de vraies spécificités fiscales et juridiques par pays, tandis qu'aux États-Unis, le marché est plus harmonisé. Cela facilite l'expansion des sites".

Mais ces obstacles n'en sont pas moins surmontables. Pour Gaële Wuilmet, responsable de la France pour le site de mode britannique Asos.com, "l'important est d'être capable de livrer vite et loin, de proposer des modes de paiement adaptés aux spécificités du pays visé, et d'avoir un service client local". La logistique est en effet un point fort d'Asos qui a une stratégie d'entrepôt unique pour distribuer ses produits dans le monde entier. Ainsi, l'entrepôt d'Asos est installé dans la ville de Barnsley en Angleterre, et le site est capable de livrer 190 pays très rapidement : "Il nous faut maximum 5 jours pour livrer en Australie", assure Gaële Wuilmet. Seules exceptions à la règle, la Chine et les États-Unis devraient faire l'objet d'une implantation d'entrepôt. L'intérêt portant notamment sur la réception et la gestion des retours produits : "Il est peu probable qu'un produit acheté aux États-Unis, puis retourné, soit finalement acheté par un australien, explique-t-elle. Il est donc plus pertinent d'avoir un entrepôt sur place".

Chez Rakuten, un mastodonte de l'e-commerce japonais, propriétaire de Price Minister, l'internationalisation a fait l'objet d'une stratégie bien huilée, mais reposant essentiellement sur des acquisitions. "Le Yen est une monnaie forte, et cela peut compliquer la vente à l'international, note Olivier Mathiot, co-fondateur et directeur marketing de PriceMinister. Rakuten, qui est sur un modèle proche du centre commercial, construit un eco-système propice à ses vendeurs professionnels. Et cela grâce à ses acquisitions comme avec le rachat récent du logisticien Alpha Direct Services".

Enfin, de l'avis de certains professionnels du secteur, une bonne stratégie d'internationalisation diffère selon qu'il s'agit d'une société BtoB ou BtoC. C'est notamment le cas de Dominique Vidal, Partenaire pour le fonds d'investissement Index Ventures, ancien CEO de Yahoo! : "Dans le BtoB, il faut que le produit lancé soit innovant et identique dans l'ensemble des pays où il sera décliné. Critéo est un bon exemple. Les principaux marchés de cette société française sont aujourd'hui les Etats-Unis et le Japon". Dans le BtoC, "ce qui fonctionne bien c'est la différenciation par l'offre produits. Il faut une offre unique pour l'ensemble des marchés abordés".