Comment les marques font-elles face à "l'ubérisation" ?

"Ubérisation : partager ou mourir !?". L'étude menée par Monitor Deloitte, cabinet de conseils en stratégie livre ses préconisations aux entreprises "traditionnelles", afin de les aider à sauter le pas de l'économie collaborative. Au risque de disparaître, les marques devraient donc s'adapter à l'économie on-demand - synonyme d'économie collaborative - un "modèle disruptif qui appelle un nouveau regard sur l'innovation et sur le leadership", souligne le rapport publié en juillet. Et pour cause. Le marché de l'économie collaborative est un marché estimé à 26 milliards de dollars de revenus aujourd'hui, et qui atteindra, d'ici trois ans environ 100 milliards de dollars.

Innover et adopter un nouveau modèle de leadership : telle est donc la clé, selon Monitor Deloitte, pour s'adapter et participer à cette économie du partage... sans se faire ubériser. Comment ?

S'adapter à un nouveau mode de consommation

Usage et durée de vie priment sur la possession et le prix

La disruption des modèles économiques est amplifiée par l'aspiration au partage des consommateurs. Le rapport entre les marques et les consommateurs est aussi plus direct, et la relation de confiance, un incontournable. Pour cela, les marques doivent comprendre que l'usage prime sur la possession. Plus de choix, plus de flexibilité et à un moindre coût : ces éléments représentent le graal pour les utilisateurs. Autre conseil : développer des produits pour lesquels la durée de vie prime sur le prix. Une stratégie basée sur l'obsolescence programmée serait donc à bannir fermement.

Pour s'adapter à ce nouveau mode de consommation, les entreprises doivent également assurer une cohérence de marque pour les clients primaires et secondaires, ainsi que promouvoir et construire la responsabilité sociale.

Jouer le jeu

Tous les gagnants au Loto ont tenté leur chance. Pour s'adapter à l'économie de partage, les marques traditionnelles se doivent donc de participer, en lançant son propre modèle ou en créant une extension externe, par exemple, note Monitor Deloitte. À l'instar de la démarche du constructeur automobile Nissan qui a lancé une offre d'autopartage à destination des entreprises, "Nissan Car Sharing".

Les marques ne doivent pas non plus oublier d'intégrer à leur offre, le consommateur qui partage à sa communauté et le salarié. Celui-ci peut aussi appartenir à une communauté de community managers, comme l'illustre la "Twelp Force" de l'enseigne Best Buy.

Repenser le leadership

Enfin, "la réussite passe par une nouvelle vision de l'entreprise et une gouvernance adaptée, fondée sur le "system thinking", analyse Jean-Marc Liduena, senior Partner Monitor Deloitte. "Le leadership de l'économie de partage repose sur 5 traits essentiels : créativité, adaptabilité, expertise, humilité, collaboration", qui s'articule autour d'une vision.