La livraison hors domicile en forte progression

La demande des consommateurs en matière de livraison est forte. Selon l'édition 2016 de l'étude sur les nouvelles attentes des consommateurs en matière de livraison e-commerce de MetaPack⁽¹⁾, 61% des participants déclarent avoir acheté un produit chez un retailer plutôt qu'un autre pour bénéficier de plus d'options de livraison. Cette étude montre également que les consommateurs attendent des solutions de retour simples et pratiques (49% des participants affirment qu'ils ont déjà renoncé à un achat à cause de la politique de retour d'un retailer). Si la livraison à domicile reste la plus populaire, la livraison hors domicile progresse.

Le click & collect a la cote au Royaume-Uni (68%) et en France (51%), la livraison sur le lieu de travail est appréciée en Italie (25%) et au Royaume-Uni (23%), mais peu recherché en France (17%), alors que les points relais sont plébiscités par 76% des acheteurs français !

Le dépôt en consigne émerge et d'autres innovations pointent leur nez (livraison dans le coffre de la voiture, livraison par drone, etc.) " En France, la livraison hors domicile progresse plus rapidement que la livraison à domicile. Et l'offre hors domicile s'oriente progressivement vers de l'express ", affirme Jean Sébastien Leridon, dg de Relais Colis.

Le parc de relais est en augmentation et les consignes automatiques viennent compléter l'offre. " Le coût de l'express en consigne doit être quasiment au même niveau que celui du point relais, et donc moins cher qu'à domicile. C'est un critère différenciant et un élément crucial du taux de transformation pour les enseignes ", précise Olivier Binet, directeur général d'InPost. Mixées au click & collect, les consignes semblent vouées à un bel avenir.

* Enquête en ligne menée du 19 août au 2 septembre 2016 auprès de 3 589 consommateurs aux états-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne, aux Pays-Bas et en Italie par Research Now.

1. Être en cohérence avec sa propre image de marque

Axe de différenciation marketing, les modes de livraison qu'une enseigne propose en disent long sur son positionnement. Selon la stratégie, le choix diffère. Si l'objectif est de proposer la gratuité ou des tarifs bas, le point relais est la solution qui convient. Ce mode de mise à disposition est moins rapide mais aussi moins coûteux ! En revanche, s'il s'agit de soigner l'image "green" de l'entreprise, la livraison par coursier à bicyclette, au bureau ou en consigne est pertinente. Les modes de livraison hors domicile se diversifient, du service haut de gamme en gants blancs à la livraison innovante par drone : le choix est vaste et doit donc être cohérent. Il doit s'accompagner d'une communication l'expliquant aux consommateurs.

2. Analyser la cible client

L'analyse de la cible permet de lister les attentes des clients. Une entreprise qui commercialise du matériel pour des millennials devra tenir compte de leur volonté de traquer leurs colis pendant l'acheminement et de leur désir d'être alerté par SMS à plusieurs reprises. À l'inverse pour les seniors, le tracking est moins important. Le système de suivi devra être plus ou moins sophistiqué selon l'âge de la cible, sa catégorie socio­professionnelle, sa mobilité, ses habitudes. En outre, il est nécessaire d'être attentif aux spécificités locales, très fortes en la matière. En Europe du Nord et en Pologne, la livraison en consigne est très répandue alors qu'elle l'est encore peu en France, territoire des points relais. Les attentes des clients varient également en fonction de la perception qu'ils ont des produits et de leur valeur notamment.

3. Tenir compte de la typologie des produits

La nature du produit est évidemment à prendre en compte. Sa taille, son volume, mais aussi ses spécificités (produit fragile, inflammable, par exemple), surtout si elles requièrent une procédure particulière, imposent parfois un choix. Il est impératif de vérifier si le prestataire choisi dispose des compétences et de l'organisation nécessaires. Le secteur du prêt-à-porter est, par exemple, très attentif à la gestion des retours. Un consommateur qui achète un jean n'hésite pas à en commander deux ou trois et à ne conserver que celui qui lui va bien. Les enseignes intègrent donc le coût du traitement des retours dans leur calcul économique. D'ailleurs, plus leur taux de retour est élevé, plus elles vendent ! Les consignes automatiques et les points relais gèrent facilement la reverse.

4. Calculer le meilleur rapport service / coût

Un distributeur qui commercialise une offre large et variée a intérêt à faire appel à plusieurs prestataires selon les typologies de produit (parfum, planche de surf, TV, etc.) et la cible (distribution en France, en Europe, etc.). Il doit vérifier les niveaux de services proposés et les engagements réciproques. Si plusieurs transporteurs affichent des services similaires, il faut décortiquer les clauses de leurs contrats. Quel niveau de prix? Quelle garantie si la promesse en matière de délai n'est pas respectée? Que se passe-t-il si le volume négocié n'est pas atteint? Quelles sont les pénalités? Bref, mixer le rapport qualité (offre, organisation, compétences) / prix afin de piloter au mieux sa propre stratégie.

1. Être en cohérence avec sa propre image de marque

Axe de différenciation marketing, les modes de livraison qu'une enseigne propose en disent long sur son positionnement. Selon la stratégie, le choix diffère. Si l'objectif est de proposer la gratuité ou des tarifs bas, le point relais est la solution qui convient. Ce mode de mise à disposition est moins rapide mais aussi moins coûteux ! En revanche, s'il s'agit de soigner l'image "green" de l'entreprise, la livraison par coursier à bicyclette, au bureau ou en consigne est pertinente. Les modes de livraison hors domicile se diversifient, du service haut de gamme en gants blancs à la livraison innovante par drone : le choix est vaste et doit donc être cohérent. Il doit s'accompagner d'une communication l'expliquant aux consommateurs.

2. Analyser la cible client

L'analyse de la cible permet de lister les attentes des clients. Une entreprise qui commercialise du matériel pour des millennials devra tenir compte de leur volonté de traquer leurs colis pendant l'acheminement et de leur désir d'être alerté par SMS à plusieurs reprises. À l'inverse pour les seniors, le tracking est moins important. Le système de suivi devra être plus ou moins sophistiqué selon l'âge de la cible, sa catégorie socio­professionnelle, sa mobilité, ses habitudes. En outre, il est nécessaire d'être attentif aux spécificités locales, très fortes en la matière. En Europe du Nord et en Pologne, la livraison en consigne est très répandue alors qu'elle l'est encore peu en France, territoire des points relais. Les attentes des clients varient également en fonction de la perception qu'ils ont des produits et de leur valeur notamment.

3. Tenir compte de la typologie des produits

La nature du produit est évidemment à prendre en compte. Sa taille, son volume, mais aussi ses spécificités (produit fragile, inflammable, par exemple), surtout si elles requièrent une procédure particulière, imposent parfois un choix. Il est impératif de vérifier si le prestataire choisi dispose des compétences et de l'organisation nécessaires. Le secteur du prêt-à-porter est, par exemple, très attentif à la gestion des retours. Un consommateur qui achète un jean n'hésite pas à en commander deux ou trois et à ne conserver que celui qui lui va bien. Les enseignes intègrent donc le coût du traitement des retours dans leur calcul économique. D'ailleurs, plus leur taux de retour est élevé, plus elles vendent ! Les consignes automatiques et les points relais gèrent facilement la reverse.

4. Calculer le meilleur rapport service / coût

Un distributeur qui commercialise une offre large et variée a intérêt à faire appel à plusieurs prestataires selon les typologies de produit (parfum, planche de surf, TV, etc.) et la cible (distribution en France, en Europe, etc.). Il doit vérifier les niveaux de services proposés et les engagements réciproques. Si plusieurs transporteurs affichent des services similaires, il faut décortiquer les clauses de leurs contrats. Quel niveau de prix? Quelle garantie si la promesse en matière de délai n'est pas respectée? Que se passe-t-il si le volume négocié n'est pas atteint? Quelles sont les pénalités? Bref, mixer le rapport qualité (offre, organisation, compétences) / prix afin de piloter au mieux sa propre stratégie.

Les acteurs

Le marché de la livraison hors domicile se restructure. Kiala est ainsi passé dans le giron d'UPS pour devenir UPS Access Point, DHL a pris des parts dans le capital de Relais Colis... Les investissements vont bon train. Depuis deux ans, Relais Colis a lancé un vaste plan de transformation pour gagner en rapidité (un nouveau centre de tri ouvre ses portes en avril 2017 en Île-de-France) et promet une livraison le lendemain (coût de l'opération : 40 M€). InPost développe son réseau de consignes automatiques, annonce l'implantation de 500 nouveaux Abriscolis en 2017, et multiplie les partenariats avec des retailers (Groupe Casino, Total, Norauto,?etc.) mais aussi des transporteurs (Mondial Relay). PackCity adresse le marché du click & collect avec une offre de consignes clés en main.

Enfin, pour concilier gestion du dernier kilomètre, rapidité de livraison et développement durable, "Pickup planche avec le groupe La Poste sur la livraison en relais en mode doux afin de désengorger les centres-villes, d'où sa prise de participation dans la société de coursiers à vélo Stuart ", indique Laurent Soleilhac, directeur marketing de Pickup.