Les seniors s'offrent une cure de jouvence sur la Toile
Les silver surfers, une cible en or
Autant d'indices révélateurs de l'émergence d'une cible marketing de poids jusque-là délaissée par les marques. Mais, en s'adressant aux seniors, devient-on une marque vieillissante ? " C'est en train de changer, explique Frédérique Aribaud. On voit de plus en plus de publicités qui mixent les générations, voire qui utilisent les seniors pour véhiculer leur message auprès des jeunes. Ils ont une image liée au savoir-faire, à la sagesse, à la qualité. "
Aussi, ne pas communiquer avec cette cible stratégique serait une erreur pour les marques, les faisant passer à côté d'un marché plus que juteux. D'autant plus que les jeunes seniors ont bien l'intention de profiter pleinement de la société de consommation en s'équipant des derniers outils informatiques. En effet, plus de 60 % des plus de 55 ans détiennent désormais une tablette ou un smartphone (vs 78 % des familles), selon la deuxième édition de l'Observatoire Axa Votre Service, réalisée par l'institut CSA. Le Web est investi par les silver surfers puisque pas moins de 30 % des internautes ont aujourd'hui plus de 50 ans et 27 % sont des cyberacheteurs. La Toile et les nouvelles technologies font partie de leur univers. Ayant bien compris tout l'intérêt de la vie en réseau, neuf sur dix d'entre eux consultent les avis des autres internautes avant d'acheter un produit ou un service.
Les derniers chiffres fournis par Médiamétrie (pour le premier trimestre 2014) sont parlants : 15,4 millions d'internautes ont 50 ans et plus. Cette tranche d'âge compte également 12 millions de cyberacheteurs. Toujours selon Médiamétrie, 84 % des acheteurs en ligne de plus de 50 ans ont fait au moins une activité liée à l'achat au cours du dernier mois et 44 % ont eu la même activité mais sur tablette. Le pourcentage tombe à 10 % concernant l'usage du mobile. Les sites marchands ont donc tout intérêt à prolonger l'expérience client sur les tablettes numériques, nouveaux joujoux des seniors branchés.
Damart accompagne les jeunes seniors sur la Toile
Damart, une des neuf enseignes du groupe Damartex, née à Roubaix, fête les 60 ans de son iconique "thermolactyl" cette année. Avec 660 millions d'euros de chiffre d'affaires, plus de 150 boutiques en France et en Belgique, Damart est le spécialiste des seniors.La moyenne d'âge des clients est de 75 ans, sauf pour le canal web, qui attire des personnes plus jeunes, autour de 55 ans. " Nous avons lancé notre activité e-commerce il y a six ans, en l'abordant de manière très basique. C'est, avant tout, un canal de prise de commande en parallèle du catalogue et du téléphone, même si nous développons une stratégie multicanal ", explique Samuel Vandamme, international e-commerce manager. L'objectif est d'accompagner au maximum le client dans son parcours d'achat. Pas d'application pour smartphone ni de site mobile pour la marque, mais plutôt une application pour tablette, au regard de la percée de ce support auprès des seniors. " L'e-commerce représente 10 % du chiffre d'affaires du groupe sur l'activité vente à distance. La difficulté, pour Damart, est de continuer à s'adresser à notre clientèle fidèle avec les outils qu'elle aime (mailing, catalogue) et de continuer de recruter de nouveaux seniors grâce à un marketing plus fluide, plus moderne. Nous ambitionnons un développement du CA de la VAD de 30 % sur le Net dans trois ans ", précise Samuel Vandamme. Les paramètres du site sont adaptés à la cible : contenu riche, épuré, aéré. La marque mène régulièrement des tests (table ronde, eye tracking...) pour recueillir les besoins et attentes de sa cible. Outre l'ergonomie et le besoin d'être informés sur chaque produit, les seniors ont besoin de réassurance sur la sécurité des paiements en ligne. " C'est pourquoi nous leur offrons différents moyens de paiement et les retours gratuits (sauf sur les chaussures) ", argumente Samuel Vandamme. Pour les clients de Damart, l'e-commerce est devenu une extension naturelle de la VPC. " Dans ce contexte, Damart a injecté plus d'agilité dans son catalogue et son e-merchandising, dans une démarche cross canal cohérente avec les magasins et les catalogues papier ", explique Pascal Morvan, Solution selling director de Sparkow. La marque travaille en effet avec de nombreux partenaires, parmi lesquels Sparkow (e-merchandising), Atos Worldline (technique) et Altima (ergonomie du site).
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