[Focus] L'e-commerce en Suisse à la loupe

La Suisse est un pays trilingue. L'allemand est la langue la plus répandue puisque 17 cantons sur 26 sont unilingues allemands. Vient ensuite le français (4 cantons sont unilingues français et 3 sont officiellement bilingues français-allemand) et l'italien, parlé dans le canton du Tessin (Ticino en italien) et quelques vallées méridionales des Grisons. Avant de s'attaquer au marché suisse, il convient bien évidemment de garder ce découpage géographique et linguistique à l'esprit et de tenir compte des conséquences que cela représente pour les langues de développement de son site, sa logistique et son service clients.

Comme en atteste ce top 10, le marché suisse est relativement mixte et bien qu'on y retrouve les incontournables enseignes globales, on y voit également des acteurs locaux décidés à y prendre, et surtout y conserver, leur part du gâteau. En dépit du succès de certains leaders locaux, on assiste peu à des incursions de start-ups, ce sont plutôt des concurrents étrangers qui viennent y prendre des parts de marché. Preuve en est avec la première place relativement récente d'Amazon, ou l'arrivée de Zalando qui rejoint le top 5 alors qu'il ne figurait pas dans le classement de l'année précédente.

Penchons-nous sur le modèle économique d'un pure player local présent dans le top 10 : Ricardo. Lancé il y a 15 ans, il repose sur les 3 éléments suivants :

. Une redevance pour y placer une annonce, afin de garantir une certaine qualité

de l'offre

. Une visibilité accrue obtenue par des paiements supplémentaires

. Une commission pour Ricardo qui varie entre 2% et 6,5% sur les transactions

acquises via le site.

Les réseaux sociaux font bien partie du quotidien des Suisses, 40% les visitent chaque jour, mais ils n'y effectuent cependant pas leurs achats. Seuls 12% d'entre eux ont déjà passé commande à partir d'un réseau social. En ce qui concerne le mobile, environ 70% des internautes suisses surfent à partir d'un appareil mobile. Mais, là encore, l'utilisation de ces supports pour pratiquer l'e-commerce est relativement faible et les ventes ne représentent que 10% des ventes en ligne totales. Le référencement quant à lui semble être l'outil par excellence pour atteindre les e-shoppers. La majorité des e-tailers suisses considèrent Google comme le meilleur support d'acquisition de nouveaux clients. Ils y investissent la majeure partie de leur budget publicitaire et soignent leur site afin d'y être référencés au mieux.

En 2013 les e-shoppers suisses ont placé pour près d'un milliard d'euros de commandes sur des sites étrangers. Les achats cross-border ne les effraient donc pas et 88% des consommateurs ont déjà pratiqué l'e-commerce transfrontalier. Cependant, bien que le cross-border soit bien adopté par les Suisses, ceux-ci nourrissent, et à juste titre, certaines appréhensions, principalement au niveau des frais de douanes (pour 82% des consommateurs suisses).

Le modèle suisse régissant les droits de douanes et la TVA est distinct en fonction du pays d'origine et est différent si celui-ci est un des pays voisins (Allemagne, France, Italie et Autriche). Au-delà des frais de dédouanement, la non-appartenance de la Suisse à l'Union européenne a pour autre conséquence que ce pays n'est pas concerné par la récente directive européenne sur les droits des consommateurs, qui a standardisé certains principes de la vente à distance. En Suisse il n'existe à l'heure actuelle aucune législation spécifique, les mêmes règles s'appliquent à toutes les ventes, et vis-à-vis des marchés numériques européens, elle nourrit certaines différences parmi lesquelles :

. l'absence de délai maximal de livraison. C'est à l'acheteur de veiller à ce que

le contrat prévoie un délai fixe et non pas un délai indicatif

. l'absence de délai de rétractation. Les vendeurs peuvent le prévoir mais n'y sont pas obligés

. le renvoi y est aux frais de l'acheteur, mais aucun délai n'est précisé

Notons néanmoins qu'une nouvelle loi sur les droits des consommateurs devrait bientôt entrer en vigueur et a déjà été approuvée par le Parlement.