DossierLe m-commerce en pleine métamorphose

1 - Le m-commerce en pleine métamorphose

Deux supports se livrent une guerre silencieuse en m-commerce. Les tablettes gagnent peu à peu du terrain sur les smartphones, dont l'hégémonie est sérieusement menacée. Pour l'heure, le mobile tire encore son épingle du jeu grâce à l'émergence de stratégies gagnantes.

Celles-ci donnent naissance à une nouvelle voie à explorer: le mobile to store.

À peine a-t-il eu le temps de prendre son envol que le m-commerce connait déjà ses premières grandes mutations. Au centre de toutes les attentions, les smartphones et les ta- blettes numériques. Désormais, la réunion de ces deux appareils sous une seule et me^me bannière, celle du commerce mobile, est profondément remise en question. La raison ? Elle tient aux manières dont ils sont utilisés. Une majorité d'e-shoppers a, en effet, recours à la tablette depuis son domicile, tandis que les smartphones sont davan- tage utilisés durant des déplacements. Des circonstances différentes conduisant à des usages fondamentalement dissemblables. Pour les e-commerc¸ants, prendre en considération cette réalité revient à mieux appréhender ces deux canaux de vente. Car ils sont cruciaux pour la croissance de leur activité. La preuve en chiffres : la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) estime à plus d'1 milliard d'euros le montant des ventes réalisées par le m-commerce en France, en 2012. Soit 2 % des ventes totales de l'e-commerce, et une insolente croissance de 160 % par rap- port à 2011 ! Dans le même temps, le trafic généré sur les smartphones et les tablettes ne cesse d'augmenter, à un point tel qu'il devrait dominer l'ensemble du trafic inter- net d'ici à 2015. C'est du moins la prévision de Mary Meeker - surnommée "Reine de l'Internet" aux États-Unis -, lors d'une conférence à l'université de Stanford, en décembre 2012, portant sur les grandes tendances du Web.

Entre PC ou tablettes, c'est la cannibalisation du trafic

Malgré tout, les cybermarchands ayant réussi la prouesse de tirer pleinement parti du m-commerce sont encore peu nombreux. Mais pour ceux-là, les performances affichées ne peuvent laisser indifférent. Le leader franc¸ais de la vente événementielle, Vente-privee.com, réalise 26 % de son chiffre d'affaires depuis les mobiles, soit près de 340 millions d'euros générés en 2012. Le géant américain eBay a, pour sa part, dé- passé la barre des 10 milliards de dollars de volume d'affaires par le m-commerce. Il s'emploie tous les jours à atteindre son objectif de 20 milliards d'ici la fin 2013. Leboncoin, spécialiste des petites annonces sur Internet, entend générer 30 % de son audience depuis les mobiles avant la fin de l'année. Et moins de six mois après le lancement des versions mobiles de son site, Price Minister enregistre déjà près de 10 % de ses paniers depuis ces canaux de vente. Mais lequel de la tablette ou du smartphone remportera la bataille du m-commerce ? " 2013 est l'année de la tablette, assure Olivier Repars, directeur mobilité Europe chez eBay. Elle présente le plus fort taux de croissance en termes de trafic, et malgré la proximité d'expérience avec les ordinateurs traditionnels, elle ne cannibalise pas leurs ventes." Mais sur ce point, l'unanimité des acteurs de l'e-commerce ne se fait pas. Il existerait bel et bien un effet de cannibalisation du trafic et, par conséquent, des ventes entre tablettes et PC. Pour Christophe Léon, pré- sident de l'agence mobile Pure Agency, cela ne fait aucun doute : " Les tablettes empiètent sur le terrain des ventes effectuées via les ordinateurs, tandis que les smart- phones les complètent." Il est donc capital de définir des stratégies de ventes adaptées à chacune des plateformes.

Deux supports, de multiples possibilités

Encore récent, le phénomène des tablettes n'en est pas moins un grand succès. Selon l'institut Gfk, pas moins de 3,6 millions d'unités ont été écoulées en France, en 2012, (5,1 millions sont prévus pour 2013). Du co^té des e-commerc¸ants et des marques,l'appropriation de ce device, comme canal de vente, est en revanche beaucoup plus lente : " Assez étrangement, c¸a n'est pas dans leurs priorités ", déplore Christophe Léon (Pure Agency). Pour de nombreux cybermarchands, la grande taille de l'écran et son confort d'utilisation suffisent à se contenter d'une présence par le site web existant. Et ainsi, d'économiser le développement d'une application dédiée. C'est notamment l'opinion d'Antoine Jouteau, directeur marketing du portail Leboncoin.fr " Ce device représente un enjeu-clé pour nous. Néanmoins, nos utilisateurs nous assurent que le site est très simple d'utilisation sur tablettes. C'est la raison pour laquelle nous ne développerons pas d'application avant 2014 ". Ses atouts ne manquent pourtant pas.