Le cashback, une nouvelle forme de campagne publicitaire

En 2015 en France, les volumes de ventes générées par le cashback se sont portés à 600 millions d'euros et les cashbackeurs ont atteint un chiffre d'affaires de 35 millions d'euros. Pour 74% des décideurs e-commerce interrogés dans le cadre de l'étude, le cashback est dans le top 2 des leviers marketing les plus rentables. Pourtant, seulement 10,9% de la population française est inscrite à un site de cashback. Même si le cashback n'est pas encore bien inscrit dans les moeurs des Français, ceux qui l'utilisent en font un retour très positif : pour 70% des consommateurs interrogés, le cashback est même un gage de confiance pour leurs achats en ligne. Retour sur cette étude avec Samshad Rasulam de Xerfi et Gilles Nectoux du SNMP.

• Pourquoi recourir au cashback plutôt qu'à des promotions pour un site de e-commerce ?
  

Samshad Rasulam : "Le cashback est plus intéressant en termes de visibilité qu'un budget promotion classique. Il donne accès à un panel clients très vaste, en draguant les acheteurs malins qui découvrent des sites de e-commerce par le biais des sites de cashback. En effet, 59,2% des utilisateurs de sites de cashback affirment avoir découvert de nouveaux sites e-commerçants par ce biais. C'est un levier marketing qui peut s'appliquer à tous les secteurs, entreprises du voyage, mode, high-tech... ainsi qu'à tous les acteurs, petits et grands. Les 27 e-commerçants interrogés dans le cadre de cette étude sont d'ailleurs aussi bien de gros acteurs du secteur que des plus modestes, dans tous les domaines."

Gilles Nectoux : "Le cashback est synonyme de coût maîtrisé pour le marchand : celui-ci connaît le coût d'acquisition à la commande parce que la commission reversée au site de cashback est fixée à l'avance, ce qui est un avantage non négligeable face à d'autres leviers de marketing à la performance. De plus, l'étude a révélé qu'un acheteur qui provient d'un site de cashback générait pour un marchand beaucoup plus de valeur qu'un acheteur qui arrive directement sur le site : grâce à la commission perçue par le consommateur, celui-ci abandonne moins son panier et a tendance à dépenser plus. Pour 1/3 des e-commerçants, la fréquence de ré-achat est plus importante que pour les autres clients."

• Le cashback a-t-il de l'avenir dans les réseaux physiques ?

Gilles Nectoux : "Les perspectives sont effectivement enthousiasmantes. Ce modèle de marketing à la performance décliné dans le monde physique est la prochaine étape. L'offre est diffusée par le canal internet ou mobile dans le but de générer du trafic en magasin. Le commerçant ne paiera que s'il y a eu des ventes dans sa boutique, avec la commission d'apporteur d'affaire reversée au site de cashback. Le parcours client est simple grâce à la synchronisation de la carte de paiement et du site de cashback."

• Quelle stratégie adopter notamment à l'approche de Noël ?
  

Gilles Nectoux : "Un e-commerçant doit miser sur le cashback à des moments-clés, lorsqu'il a besoin de déstocker ou dans un contexte particulier comme celui des fêtes de fin d'année. Ainsi, il pourra augmenter les commissions des cashbackers et les flux seront davantage exposés, en figurant dans une newsletter par exemple."

Samshad Rasulam : "Il peut être aussi intéressant d'adopter une approche segmentée pour les marchands qui ont déjà une forte notoriété, dans le but de générer des ventes incrémentales grâce au cashback. Cette approche peut être segmentée en fonction des nouveaux et des anciens clients, ou selon le montant du panier, afin de mieux cibler les clients."