Les nouvelles générations de web-acheteurs font évoluer l'e-commerce

Longtemps la croissance du e-commerce a été soutenue par les 25-50 ans, mais ces dernières années ont marqué un important effet de rattrapage chez deux nouvelles générations : les moins de 25 et les plus de 50 ans. C'est ce que révèle la dernière étude PwC/Toluna, réalisée auprès de 15 000 internautes français.

L'évolution de l'offre en ligne et l'émergence de nouvelles générations de web-acheteurs redéfinissent les comportements d'achats en ligne : les plus de 50 ans achètent davantage par commodité et les moins de 25 ans sont ceux qui achètent en ligne le plus de produits de luxe ou haut de gamme. Ces tendances tirent le panier moyen et la fréquence vers le haut.

Renforcement de la croissance du e-commerce en France

Ces dernières années, les enseignes se sont massivement développées en ligne ; comme en témoigne le nombre croissant d'enseignes avec un site internet marchand : sur les 100 premières enseignes en France, seulement 56 opéraient un site marchand en 2009 et 66 en 2011 alors qu'ils sont 82 aujourd'hui.

Si initialement l'e-commerce était soutenu en premier lieu par les 25-50 ans, les autres générations ont rattrapé leur retard ces dernières années. Le taux de pénétration d'achats en ligne des moins de 25 ans a progressé de 11 points entre 2010 et 2014 et de 17 points pour les 65 ans et plus¹, pour atteindre 79% et 77%, taux très proches de ceux des générations intermédiaires. Ainsi, entre 2013 et 2015, la part des moins de 25 et plus de 50 ans dans le mix des acheteurs en ligne a connu une hausse de 4 points collectivement (de 42 à 46%) alors que la part des 25-50 ans s'est réduite de 4 points².

Des comportements d'achat en ligne différents

Historiquement, les web-acheteurs allaient en ligne pour trouver des prix plus attractifs qu'en magasin, telles que les offres spéciales. Les nouvelles générations de consommateurs en ligne ne s'inscrivent plus tout à fait dans cette tendance.

Les plus de 50 ans s'orientent vers l'achat en ligne, non pas parce qu'ils sont à la recherche de prix plus attractifs mais plutôt par commodité. Ainsi, on constate que pour les plus de 50 ans et les plus de 65 ans, la commodité est bien plus citée comme motivation de l'achat en ligne que le prix, à l'inverse des générations plus jeunes. Les plus de 65 ans sont 60% à citer la commodité contre 40% pour le prix, alors que pour les 18-25 ans, les deux facteurs sont au coude à coude (52% pour le prix, 48% pour le côté pratique).

Quant aux moins de 25 ans, l'étude montre également l'émergence de pratiques nouvelles avec des fréquences d'achats plus élevées (7 web-acheteurs de moins de 25 ans sur 10 réalisent au moins un achat en ligne par mois) mais également une propension plus forte que les autres générations à acheter des produits haut de gamme ou de luxe sur internet.

Ainsi dans les secteurs de l'habillement et articles de maroquinerie, près d'un web-acheteur sur deux entre 18-24 ans (55%) déclare avoir acheté un produit haut de gamme sur l'année. Ce chiffre tombe à 44% pour les 25-34 ans, 40% pour les 35-44 ans et sous les 30% pour les catégories d'âge de plus de 45 ans.

"Ce qui est intéressant dans l'émergence des nouvelles générations de web-acheteurs, c'est leur impact sur les comportements d'achats en ligne, qui demain deviendront la norme. En effet, les plus jeunes sont ceux qui porteront la future croissance du secteur. Constater qu'ils consomment plus souvent et qu'ils sont prêts à acheter des produits haut de gamme redessine la vision que l'on a eu du e-commerce dont le succès se construisait avant tout sur un argument prix, pour des produits de milieu ou d'entrée de gamme", commente Anne-Lise Glauser, associée Strategy&, l'activité de conseil en stratégie de PwC.

Ces tendances impacteront à la hausse le panier moyen du e-commerce dans les années à venir. En analysant le panier moyen d'achats en ligne du panel PwC/Toluna entre le second semestre 2014 et le second semestre 2015 sur des produits de consommation, on constate une augmentation globale des paniers moyens d'environ 4%, notamment dans le prêt-à-porter et la santé/beauté.

[1] Données Fevad, achats de produits et services

[2] Données enquête PwC/Toluna, achats de produits uniquement