[Interview] Arthur Millet, président du SRI: "Une croissance du marché publicitaire en volume mais pas en valeur"

Vous êtes à la tête du SRI depuis un an. Quel est votre bilan?

Le bilan est collectif car le président s'appuie sur la directrice générale et sur le conseil d'administration. Le président n'est que le porte-parole de l'ensemble de décisions prises de manière collégiale. L'action du SRI se concentre sur le développement de la publicité digitale en France, qui reste faible, avec un taux de croissance de 3,5% pour le premier semestre 2015. Nous devons lever ce blocage face à la publicité digitale. Le marché français s'est construit sur un marché de volume et non de valeur.

Quels enseignements tirez-vous des résultats semestriels?

Au-delà des chiffres, le panorama montre le grand dynamisme de notre secteur et l'incroyable mutation qui s'y opère. Tous les acteurs de ce marché se trouvent en effet confrontés depuis quelques années à de grands enjeux de transformation, que chacun affronte avec un rythme soutenu et une grande agilité.

Plus que jamais, dans un marché en forte mutation, les acteurs de la chaîne média ont besoin de repères pour avancer ensemble et réinventer leur business. Donner des clés de lecture, redonner de la lisibilité au marché pour en faciliter la compréhension et l'apprentissage, c'est bien l'objet de cette étude et des analyses qu'elle propose.

Le digital est passé deuxième média en France devant la presse, en termes d'investissements (alors qu'il ne représente que 25% du marché global, contre 35% au royaume-uni et 30% en Allemagne). Comment expliquez-vous ce retard?

En effet, la croissance de la publicité digitale en France continue de progresser mais elle reste faible en comparaison des autres marchés européens. En volume, elle n'est pas négligeable car la France est le troisième pays en Europe, mais le chiffre de 3,5% de croissance obtenu au premier semestre 2015 est presque ridicule. La France a toujours un blocage face aux investissements dans le digital, dû à la frilosité des annonceurs, qui fonctionnent toujours en silos, y compris dans leur organisation.

Par ailleurs, le marché est trusté par Google et Facebook, qui captent une grosse partie de la valeur. Le reste du marché est très fragmenté. Du coup, le marché français a du mal à franchir de nouveaux paliers. D'autres champions nationaux, tels que Criteo, ont du mal à émerger dans ce contexte pour rivaliser avec ces grandes puissances. Et sans croissance, le secteur ne laissera pas de place aux petits acteurs.

Quelles actions préconisez-vous au SRI?

Pour recréer de la valeur, il faut que les médias se positionnent sur l'expérience utilisateur en construisant une relation avec des clients et non avec une audience. Ce faisant, quelle expérience publicitaire veulent-ils créer? La publicité n'est pas un mal nécessaire mais un service intégré.

Comment expliquez-vous la montée en puissance du programmatique et de la vidéo dans le display?

Le programmatique a du succès car il permet de cibler et d'acheter l'audience qui intéresse l'annonceur (impression par impression). Celui-ci achète ainsi le média et la data qui va avec. Il gère également la répétition via le RTB et augmente l'efficacité de ses campagnes.

Enfin, cela donne accès à un nouveau marché avec des centaines d'acteurs (agences, régies, trading desk, Facebook, Google...). Le RTB simplifie également les process grâce à l'automatisation des campagnes, notamment pour les vidéos. La vidéo est un format multiplateforme, complémentaire des campagnes TV. 100% du format vidéo sera vendu demain en real time bidding.

2015 sera-t-elle enfin l'année du mobile?

L'évolution des investissements sur le mobile est impressionnante cette année, tant sur le display que sur le search (+77% en 2014 vs 2013), mais il ne constitue que 14% de part de marché, contre 22% et 23% aux États-Unis et au Royaume-Uni.

Il y a un décrochage très net entre le temps passé sur ce device et les investissements consentis. Ce qui laisse une très forte marge de progression sur ce canal. D'autant que le RTB va permettre aux annonceurs d'accéder au mobile de façon beaucoup plus simple.

Quels sont les prochains grands travaux du SRI pour 2016?

L'audience, la visibilité et la data. Car la data est aujourd'hui l'outil de la transformation du métier et des acteurs.