[Focus] L'e-commerce en Italie à la loupe

Bien qu'il accuse un certain retard lorsqu'on le compare à ses voisins,l'e-commerce italien présente une base attractive, assortie de quelques chiffres prometteurs :

- 14 millions de cyberacheteurs fin 2013 - Une population d'e-shoppers qui augmente de 20 % par rapport à l'année précédente - Un chiffre d'affaires de l'e-commerce de 11,2 milliards d'euros - Un taux de pénétration du smartphone de 53 % - Une croissance du m-commerce de 210 %

Fidèle à sa réputation, le consommateur italien moyen est raffiné jusque dans ses achats en ligne. Il est extrêmement sensible à la notion de service et privilégie les" love brands " et les marques de luxe. Mais que peut-on en dire de plus ? L'italien est un e-shopper encore timide Actuellement, moins de 30 % des internautes s'adonnent à l'e-commerce. Constitué de moins de 4 articles en moyenne, le panier moyen reste encore relativement faible(90€ par commande). Les hommes et les femmes affichent des comportements similaires et les 25-34 apparaissent comme les plus actifs. Cette frilosité à l'égard de l'e-shopping se traduit par une préférence pour les services en ligne au détriment des produits. Actuellement, ces derniers ne représentent pas plus de 37 % des dépenses e-commerce. Il s'agit cependant d'un phénomène très fréquent dans les marchés les moins matures. On devrait d'ailleurs assister dans le futur à une inversion de la tendance, puisqu'avec une croissance de 25 % en 2013, les chiffres de vente des biens ont augmenté relativement plus rapidement que ceux des services (13 % à peine).

Top 3 des produits les plus achetés en Italie

A la recherche d'arguments économiques, l'Italie a connu une situation économique très compliquée, c'est la raison pour laquelle pour convaincre ce consommateur encore relativement timide vis-à-vis de l'e-commerce, il faut afficher des prix intéressants. 63 % des e-shoppers recherchent le prix le plus bas, ainsi qu'une livraison gratuite. C'est donc véritablement un réflexe" anti-crise " qui pousse les Italiens à acheter en ligne.

Notons que, s'il préfère une livraison gratuite, l'Italien ne se montre pas pressé et lorsqu'il place une commande en ligne, il est en général disposé à patienter entre 3 et 5 jours pour la recevoir. Pour 63 % des e-shoppers, le prix le plus bas est décisif. Le podium des produits les plus achetés est : 1 : les appareils électroniques ; 2- les vêtements ; 3- Les chaussures

En dépit de son retard, le marché italien de l'e-commerce est, en raison de son énorme potentiel, l'objet de toutes les convoitises. A la situation économique difficile et à la frilosité de ses e-shoppers, on peut ajouter un manque de dynamisme de l'offre locale. En effet, 20 % des webshops génèrent 70 % du chiffre d'affaires e-commerce en Italie.

Un marché de pure players (étrangers) se dessine. Les pure players mènent en effet la danse sur la piste de l'e-commerce en Italie. Ils représentent à eux seuls 53 % de parts de marché. Et comme on le verra plus loin dans notre analyse, il ne s'agit pas d'entreprises locales, mais principalement de marques étrangères.

Les enseignes italiennes ne semblent pas capables de suivre la cadence de la demande qui ne cesse d'augmenter. La part de l'e-commerce dans les ventes au détail totales italiennes ne représente encore que 3 % de celles-ci.

Le cross-border se développe à son rythme et aussi bien en inbound qu'en outbound.Concernant les e-shoppers, ils seraient 32 % à effectuer des achats sur des sites étrangers.

Les webshops se montrent eux aussi ambitieux dans leur démarche internationale. 55 % se sont déjà lancés dans l'aventure de l'e-commerce cross-border et réalisent 27 % de leurs revenus via des ventes au-delà de leurs frontières. C'est principalement en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis et en Suisse que ces ventes sont réalisées. Certains osent même s'attaquer au très prometteur marché chinois, comme la plateforme Yoox qui n'a pas hésité à être l'un des premiers acteurs internationaux à s'associer avec WeChat pour proposer aux utilisateurs de la messagerie instantanée d'acheter ses produits en direct via le Chat.

Si la situation économique de l'Italie a eu des effets négatifs sur le développement d'une économie en ligne prospère, nul ne doute que la reprise annoncée aura des effets positifs sur l'essor de l'e-commerce. En parallèle à cette sortie de récession d'autres tendances vont accentuer ce développement certain. Un parcours qui conduit directement à la case mobile. L'Italie pourrait bien devenir un de ces pays où le m-commerce prendra de vitesse l'e-commerce dans sa course effrénée. En effet, les ventes sur smartphones ont connu un vrai boom en 2013 en atteignant les 510 millions d'euros avec une croissance de 257 %. Pas étonnant puisque la population des mobinautes compte déjà 58 % des Italiens, ceux-ci fortement stimulés par une offre 4G déjà disponible depuis 2012. On s'attend à ce que les ventes sur smartphone réalisent plus d'1/5 des ventes e-commerce en 2014. Les ventes sur tablettes se portent également bien et s'élevaient à 900 millions d'euros l'année dernière.

Une meilleure exploitation des infrastructures.

Parmi les nombreux changements et évolutions attendus, on compte sur une amélioration de l'infrastructure locale. En effet le paysage italien, relativement long et étroit, présente certaines propriétés particulières qui peuvent constituer un challenge local, comme ses nombreuses occupations dans les îles et les montagnes à qui il faut pouvoir offrir une expérience de livraison optimale.

Le réveil local en cours va permettre à cette logistique d'améliorer son offre,notamment au niveau de la gestion des retours, afin de mieux rencontrer les demandes et besoins des consommateurs qui préfèrent encore pouvoir effectuer ces retours dans les points de ventes qui leur sont familiers.

Sources : E-commerce Paris 2014, présentation de Affinity Engine; www.emarketer.com; https://www.internetretailer.com; http://www.journaldunet.com; http://ecommerce-news.es/; El Mercado del Comercio Electrónico en Italia, Ofi cina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán; Cross border E-commerce Report, Italy, 2013, The Paypers