DossierLa digital mum, coqueluche des e-marchands

7 - Étude de cas : Du Pareil au même séduit les mamans connectées

L'enseigne de vêtements et chaussures pour enfants a réussi à attirer les mamans pressées et technophiles sur son site web. Pour cela, elle a remplacé le traditionnel catalogue par une newsletter hebdomadaire, qui présente les nouveaux modèles.

Le chiffre d'affaires de Du Pareil au même a considérablement progressé depuis six ans sur le Web. Un engouement dû à l'essor de la digital mum selon Céline Carle, directrice business unit Internet : "Ces femmes sont très à l'aise avec les outils Internet, elles n'ont pas le temps de se déplacer en magasin et n'ont pas de freins à acheter sur le Web". La cliente-type a une trentaine d'années, appartient aux CSP+ et est urbaine. Elle correspond à trois profils Mosaic, l'outil de segmentation de consommateurs d'Experian Marketing Service (EMS). Ces profils sont A (élites parisiennes), B (cosmopolites et branchés) et E (jeunes familles actives). L'étude EMS, réalisée à partir de sa base clients, a permis de montrer que 70 % d'entre elles résident à plus de dix kilomètres d'un magasin, les deux canaux sont donc complémentaires.

Une marque très présente sur les réseaux sociaux

Grâce à Experian, DPAM connaît également la consommation de médias de ses clientes - Au Féminin et Le Journal des femmes pour le Web : l'enseigne fait de la publicité display sur ces sites, mais limite les bannières publicitaires à des temps forts comme la rentrée des classes : "Ces opération participent aussi à la notoriété de la marque", précise Céline Carle. DPAM privilégie l'achat de mots-clés sur Google tout au long de l'année. En 2010, l'enseigne a investi tous azimuts sur les réseaux sociaux : une page Facebook pour annoncer les nouveaux produits, promotions et événements qui génèrent le plus de réactions de mamans ; un compte Twitter utile pour les blogueuses qui suivent la marque ; une chaîne sur YouTube pour poster les making off des shooting avec des enfants ; un blog qui fait le lien avec la communauté de blogueuses. Sur Facebook, les mères qui postent des photos de leur enfant avec des vêtements DPAM jouent le rôle de prescriptrices.

Aujourd'hui, la marque ne fait plus de catalogue, de nouveaux modèles sont disponibles toutes les semaines. D'ailleurs, les clientes sont incitées à acheter très vite pour éviter la rupture de stock ! DPAM tend, cependant, sur le Web, à présenter de plus en plus ses modèles portés sur un enfant comme dans les catalogues classiques.

DPAM privilégie aujourd'hui sa newsletter hebdomadaire qui présente les nouveaux modèles de la semaine et les promotions. Elle est diffusée à l'ensemble de la base, soit 350 000 clientes : "Nous sommes en train de fatiguer nos contacts, admet Céline Carle. Même si DPAM parvient à maintenir son taux d'ouvertures et son taux de clics". En effet, l'enseigne met actuellement en place son outil CRM afin d'avoir une seule base clients, et de pouvoir segmenter sa communication. DPAM comptabilise 1,5 million de porteuses de sa carte de fidélité Club des mamans, qui bénéficient d'offres et de réductions supplémentaires. L'enseigne utilise les SMS pour les avertir de promotions dans un magasin, d'offres anniversaires et d'ouvertures de magasins.

Par Florence Guernalec