Marketing en ligne : la percée du social shopping

I / Utiliser les outils du marketing à la performance

A - Le référencement

Exister sur le Net sans être référencé constitue un défi impossible à relever, au sein de la multitude de pages existantes sur la Toile. Etre référencé ou ne pas l'être?

La question ne se pose pas, au profit de la suivante: quelle méthode privilégier et avec quels outils la mettre en oeuvre?

Il existe deux types de référencement: le naturel et le promotionnel. Le référencement naturel est effectué automatiquement par les robots d'indexation des moteurs de recherche. Les liens promotionnels passent, eux, par l'achat préalable de mots-clés ou d'expressions ciblées et pertinentes par rapport à un site donné.

Si le premier ne se monnaye pas, il nécessite néanmoins une attention aussi soutenue que le second. En effet, le défi à relever en permanence est le positionnement en tête des pages de résultats des moteurs de recherche. Autre point commun, tous deux sont basés sur la demande du consommateur, dont les mots-clés représentent la traduction concrète.

A - 1 . Mode d'emploi

Pour être référencé, il faut miser sur le contenu impossible, en effet, d'être bien référencé dans les moteurs de recherche sans proposer textes, images, vidéos, etc. Autrement dit sans offrir un contenu véritablement qualitatif et régulièrement mis à jour. Du point de vue des formats, le HTML est préférable aux Flash ou Java script. Dans la page, le contenu doit être hiérarchisé, l'information la plus importante figurant en tête. Il est également utile de peser la densité de mots-clés sur chaque page. Par ailleurs, il faut définir précisément l'architecture technique du site pour que celui-ci soit lisible par les moteurs de recherche. Un site comporte un nom de domaine, une URL et un type de page.

Pour le référencement, le recours à un prestataire n'est pas systématique: il dépend du site, de son audience, de ses objectifs et de la possibilité de lui verser ou non les 2 500 à 25 000 euros annuels moyens pour disposer de ses moyens techniques.

A - 2. Perspectives

Une rupture d'importance s'est produite ces dernières années. Depuis mai 2007 Google propose le référencement universel. Le moteur ne prend plus seulement en compte le texte, mais aussi les images, les vidéos, les cartes, etc. L'intégrer permet d'optimiser sa stratégie. Par ailleurs, de nouveaux liens pourraient bientôt faire leur apparition: des textes sponsorisés ou des liens commerciaux dans les e-mails.

Parallèlement, de nouvelles catégories d'acteurs du référencement émergent: les agences de gestion de liens sponsorisés (positionnement, travail sur les expressions, etc.) et des solutions d'enchères pour 'achat de mots-clés.

B - L'affiliation

Un programme d'affiliation est le fruit d'une collaboration croisée entre un site (un annonceur), une plateforme et des éditeurs (les affiliés). Le premier fait appel à la seconde pour mettre au point un programme apte à pousser les éditeurs à relayer ses campagnes et ses bannières. Pour l'annonceur, elle est un apporteur d'affaires: souscrire à un programme génère entre 10 et 25 % des ventes d'un site. Figurer sur une plateforme d'affiliation constitue également un moyen de recruter et de renforcer son réseau en maîtrisant ses coûts. De son côté, la plateforme touche une commission à la vente, au contact ou au clic, conformément au contrat préalablement établi.

Quant à la rémunération des affiliés, elle est variable ou fixe, selon les secteurs. Dans celui du voyage, par exemple, elle est comprise entre 5 et 15 euros pour chaque vente de billet d'avion ou location de voiture.

B - 1 . Bannières, promotions et concours

Les modalités du partenariat se définissent en fonction de plusieurs critères. Le projet initial permet de bien choisir sa plateforme partenaire (objectifs précis poursuivis, moyens humains et financiers alloués au programme). L'annonceur est alors invité à fournir aux éditeurs des outils dynamiques et variés: bannières, promotions, concours, mini sites, etc.

Le but? Animer le réseau. Car là est la clé de la réussite du programme. L'annonceur doit veiller à tenir ses promotions à jour, il peut également faire des opérations ponctuelles, et notamment lancer des opérations distinguant, au sein de son réseau d'affiliés, le meilleur vendeur, la meilleure progression des ventes, etc. Il basera également sa réussite sur une marque forte, sur une offre large à destination d'un public B to C, et sur le caractère attractif de la rémunération proposée aux affiliés. Une fois ces modalités fixées, il faut savoir qu'un programme d'affiliation ne s'envisage pas sur le court terme: ses premiers effets se mesurent au bout de trois à six mois.

B - 2. Un marché en mouvement

Le marché de l'affiliation est de plus en plus dynamique, dans un contexte où les petits sites aux flux réduits se multiplient. En effet, ceux-ci ne génèrent pas assez de visites pour justifier la vente directe d'espace publicitaire. De plus, il se professionnalise. En France, quelques acteurs (Commission Junction France, Effiliation, Public Idées, NetAffiliation, TradeDoubler, Zanox France...) se le partagent. Mais c'est l'américain Amazon qui a été le pionnier en la matière dans es années 2000.

C - Les comparateurs de prix

Un consommateur à l'affût utilise un moteur de recherche, entre directement l'URL d'un site dans sa barre de navigation et/ou utilise un comparateur de prix. Cette dernière option est choisie par plus d'un internaute sur deux. C'est dire l'importance de ce service et la crédibilité accordée par les cyberacheteurs aux comparateurs. Ceux-ci peuvent avoir été créés par des prestataires, généralistes ou spécialisés, ou encore par des distributeurs. Ce type de service est particulièrement utilisé par les personnes les plus habituées du Net.

Outre la confrontation de prix, leur principal objectif est de favoriser l'acte d'achat. Les internautes qui utilisent un comparateur ont ainsi la possibilité de mettre en balance plusieurs offres, mais aussi d'accéder à la description détaillée et en images d'un produit, ou d'en découvrir de nouveaux. Les comparateurs répondent à un modèle économique au coût par clic, 0,25 E en moyenne.

Pour le commerçant, les comparateurs représentent un gain de visibilité, l'assurance d'être présent dans un réseau sur la Toile. Ils garantissent l'affichage du catalogue et constituent un moyen de se mettre en avant, en particulier par rapport à des commerçants qui n'y figurent pas.

Pour y être référencé, il est préférable de nouer un partenariat avec eux, sans quoi l'indexation n'est pas garantie. Pour optimiser ce type de référencement, le commerçant doit impérativement procéder à l'actualisation régulière de ses offres et de ses promotions. Les comparateurs partagent tous les mêmes règles de fonctionnement. Ils doivent se conformer aux principes du libre commerce et de la concurrence, définis dans les codes de la consommation et de la concurrence. La comparaison doit impérativement porter sur des biens (ou des services) qui ont une utilité identique, et lister les produits sur des caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables. En outre, les comparateurs n'ont aucun impact à avoir sur la notoriété des marques référencées L'objectivité est le maître mot.

Une nouvelle charte

La nouveauté intervenue en 2008 touche à la déontologie. En juin, sept comparateurs (Kelkoo, LeGuide.com, Pandora, PriceRunner, Shopping.com, EasyVoyages, Voyager moins cher) se sont dotés d'une charte destinée à garantir leur transparence. Elle prône l'application de principes déontologiques sur deux points: les critères de classement des sites référencés et leurs relations avec les sites marchands En juin 2009, six des sept comparateurs signataires ont créé un label pour se donner les moyens de mettre en oeuvre la charte déontologique. Ce label certifie aux internautes que les sites comparateurs mènent un véritable travail de vérification auprès des e-marchands. Pour cela, la charte a été traduite en une grille d'audit. La charte et le label apportent désormais un réel cadre de travail aux e-marchands.

D - L'e-mailing

Recruter de nouveaux clients et fidéliser les anciens Tels sont les deux principaux buts de l'e-mailing. Les campagnes s'appuient sur une règle d'or: celle de diffuser le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Pour cela, plusieurs outils sont à disposition des entreprises: les relances, les newsletters, etc...

Les mini sites peuvent également constituer une réponse adaptée à leurs objectifs. Pour recruter, le couplage des mails avec des envois postaux peut être pertinent. Globalement, le one shot s'avère peu efficace. Un bon mail est celui qui capte l'attention, avec un objet attractif et pertinent, qui facilite l'accès au contenu du message. Celui-ci doit être clair, efficace et encourager à passer à l'acte. De plus, son expéditeur doit être facilement identifiable.

En amont, il faut bien sûr tester le message. En aval, il est nécessaire d'équilibrer la fréquence des envois, de façon à ne pas irriter les prospects ou clients par une trop grande insistance. Suivre l'évolution de ses résultats (taux d'ouverture, taux de transformation, nombre de clics, etc.) est évidemment primordial Et il ne faut pas non plus négliger de surveiller son taux de désabonnement.

Par ailleurs, une bonne campagne s'appuie sur une connaissance clients la plus fine possible. Les entreprises peuvent diffuser des enquêtes de satisfaction, établir des cycles de vie, etc. Et les services clients se doivent d'être réactifs en faisant remonter les commentaires aux départements concernés Objectifs: personnaliser les messages et augmenter 'efficacité de la campagne en encourageant l'acte d'achat.

Un outil évolutif

Les campagnes d'envois massifs d'e-mails sont de plus en plus employées par les marketeurs Pour des coûts réduits, elles permettent de constituer ou de rester en contact avec sa clientèle. De plus, 'outil évolue. Des fichiers plus qualitatifs et d'autres, intentionnistes, font leur apparition. Parallèlement, le marché se professionnalise. Les prestataires sont de plus en plus qualifiés, et les annonceurs qui y ont recours davantage expérimentés. Les exigences se transforment.

II / Le marché de la publicité en ligne : les tendances en 2010

Après avoir essuyé la crise en 2009, l'horizon s'éclaircit peu à peu pour les acteurs de la publicité on line. Quelques tendances se dessinent: si la performance confirme son statut de valeur sûre, le branding bénéficie de nouveaux relais de développement.

A - Un marché qui repart à la hausse

De tous les médias, Internet est le seul dont les recettes publicitaires ont progressé en 2009. Mais avec seulement 6 % de croissance contre 23 % en 2008, il n'a pas totalement échappé à la crise. Quid des investissements en 2010? Dans le paysage global, une chose est sûre, les annonceurs ne peuvent définitivement plus se passer d'Internet pour communiquer. Aux Etats-Unis, Pepsi a même fait le pari osé de ne pas diffuser de spot publicitaire pendant le Super Bowl, la grande fête du football américain. La marque a investi à la place dans les médias sociaux. En France, 63 % des foyers sont connectés au Web, selon Eurostat. Les grands annonceurs traditionnels ne peuvent plus l'ignorer et arrivent enfin sur le net Autres bonnes nouvelles: l'ouverture du secteur des paris en ligne et l'autorisation de la publicité pour l'alcool sur Internet devraient également apporter une bouffée d'oxygène au marché.

B - Le modèle à la performance s'impose

Une autre tendance de fond devrait se poursuivre en 2010: celle de l'avènement des modèles à la performance. Après avoir profité de la crise en 2009 au détriment du branding, la performance devrait continuer de progresser cette année à travers tous les canaux, et profiter aux investissements réalisés en liens sponsorisés. Efficient Frontier, une agence de marketing à la performance, prévoit ainsi une augmentation de 15 à 20 % des investissements en search engine marketing aux Etats-Unis. Et, malgré la domination de Google, des initiatives concurrentes voient le jour. Yahoo lorgne ainsi sur les utilisateurs d'Adwords. Le moteur a annoncé, en janvier, une mise à jour de sa plateforme de liens sponsorisés, baptisée Import Campaign. Celle-ci permet à l'annonceur d'exporter simplement sa campagne sur Google directement vers la plateforme de Yahoo. Fraîchement débarqué en juillet dernier, le moteur Bing espère aussi tirer son épingle du jeu. D'autres acteurs, des régies notamment font de la performance leur coeur de métier. Ainsi, la régie Ligatus s'est par exemple attaquée au marché français à la fin de l'année dernière. Ses annonces commercialisées à la performance se présentent sous forme de liens contextuels agrémentés d'images. Elle compte déjà dans son réseau premium Lefigaro.fr, Lequipe.fr ou LesEchos.fr

C - Le ciblage comportemental: testé et approuvé

Autre phénomène, du côté du display à la performance, le ciblage comportemental n'est définitivement plus un simple objet de curiosité. Signe de l'engouement des annonceurs pour ce type de campagne, la montée de sociétés, telles que Criteo spécialisées dans le retargeting. Cette technique consiste à solliciter un internaute qui s'est rendu sur un site marchand sans rien acheter afin qu'il y retourne et dépense ses deniers.

D - Les principaux formats publicitaires

Selon la définition de référence de l'IAB, un format se définit par une taille en pixels, un poids en kilo octets et un emplacement publicitaire. Trois données qu permettent, techniquement, de nombreuses possibilités. En théorie, car dans les faits, 80 % des campagnes sont réalisées avec uniquement une dizaine de formats La grande tendance est à l'interactivité et à la vidéo Tour d'horizon des formats les plus courants.

La bannière: 468 x 60 pixels, 35 ko

Ce format de référence est en plein déclin

La mégabanner ou bannière large

Elle a dépassé la bannière classique et constitue aujourd'hui 20 % des créations. Avec ses 728 x 90 pixels et ses 50 ko, elle offre, en effet, un espace d'expression plus grand. Autre avantage: elle peut être interactive.

Le pavé: 300 x 250 pixels, 50 ko

En ce moment, la star c'est lui. En effet, il est idéal pour diffuser de la vidéo, de plus en plus utilisée dans la publicité en ligne. Il représente pour l'instant 20 % des créations, un chiffre en constante progression.

Le skyscraper: 120 x 600 pixels, 50 ko

Sa part de marché est encore de 14 %, mais elle baisse très vite. On lui reproche, de par son format tout en longueur, de rendre la création difficile. Et, pour le voir en entier, l'internaute doit scroller. Son point fort: il est facilement intégrable à la maquette des sites.

Le flash transparent: taille variable, 70 ko

Il s'agit d'une animation réalisée sur un calque transparent qui laisse voir, en arrière-plan, la home page du site. Aimé des créatifs pour ses possibilités spectaculaires, son danger est de paraître intrusif. LIAB recommande de limiter son passage à deux ou trois fois. Une croix apparaît souvent afin de laisser à l'internaute la possibilité de le fermer.

Expand: taille variable, 100 ko

Il peut prendre la forme d'une bannière ou d'un «corner». Quand la souris passe dessus, le format se déroule. L'internaute a ensuite la possibilité de le refermer.

L'habillage

Une marque «brande» la home page d'un site, dont elle a l'exclusivité. Généralement, l'opération, réalisée dans un but événementiel, ne dure qu'une seule journée.

Les dépenses publicitaires sur Internet des annonceurs en 2009, selon l'IAB

Partenaires pour la 3^e année consécutive, l'Interactive Advertising Bureau (IAB France) et France Pub présentent les dépenses nettes des annonceurs sur le média Internet, avec une analyse des dépenses par secteurs. Si, en 2009, les dépenses de communication des annonceurs ont globalement été réduites de 8,6 % (source France Pub Le Marché Publicitaire 2009), certains secteurs ont su suivre l'évolution de la consommation plurimédias, en renforçant leurs investissements Internet. En 2009, les 6 premiers secteurs représentent 54 % du total des dépenses des 27 secteurs étudiés.
A noter, bien que ne faisant pas partie des plus gros investisseurs du média, en volumes investis, les acteurs du secteur Bureautique-Informatique-Imprimerie présentent la part de marché Internet dans le plurimédia la plus forte, avec près de 35 % de leur budget plurimédia consacré à Internet. Les secteurs Voyage-Tourisme et Services arrivent en 2^e et 3^e position, consacrant respectivement au média 23 % et 19 % de leurs investissements totaux plurimédias.

III / Optimiser son référencement

Par où commencer quand on cherche à optimiser son référencement sur le Web? Etre bien référencé sur les moteurs de recherche est indispensable pour que se rencontrent l'offre d'un site et la demande des internautes. Olivier Andrieu, auteur de Réussir son référencement sur le Web, livre quelques conseils-clés.

A - Penser le référencement en amont

Il est important de penser au référencement avant que le site soit en ligne. Trop souvent les éditeurs y pensent après avoir créé le site et l'avoir mis en ligne. C'est donc trop tard. Lorsqu'un site web est mis en ligne avec des règles d'optimisation par rapport aux moteurs de recherche, il a déjà fait 80 % du travail de référencement. Malheureusement, se demander combien celui-ci va coûter revient à s'interroger sur le coût nécessaire pour casser son site. Le référencement est souvent signe de retour en arrière. Cependant, on peut le reprendre en main lors de la refonte d'un site. Et, en phase d'optimisation, il faudra concentrer ses efforts sur ce que j'appelle la règle des 3 C, à savoir: le contenu, le code, et la conception.

B - Soigner le contenu du site

Les moteurs sont des obsédés textuels. Il faut partir d'un contenu éditorial de qualité puis en rajouter en quantité. Un site de quelques pages est en effet très difficile à référencer au niveau des moteurs. Autre exemple, un site en flash pose un problème car le contenu est mal lu par les moteurs. Pour eux, ce sont des sites vides donc difficiles à référencer. Le flash était bloquant il y a quelques années, il l'est encore aujourd'hui. La seule solution, quand on a un site en flash, est d'en faire un second en texte. Le premier conseil est de soigner le titre de la page. Il faut que dans le titre éditorial, on ait tous les mots-clés qui correspondent au contenu. Pour un article, il faut comprendre dans le titre de quoi il s'agit. Idem pour un produit.

Tout va donc se jouer sur le titre, mais aussi le sous-titre, le chapeau et le premier paragraphe. C'est là qu'il faut mettre en place les mots-clés importants.

Plus un mot est en haut de la page, plus il aura de poids pour les moteurs. Le contenu doit également être structuré. En langage HTML, des balises servent à construire le contenu éditorial. Il s'agit des balises allant de H1 à H6 (H pour «header»). Quand le moteur va regarder ce qu'il y a sur la page, il va chercher ce que contient la balise H1 en premier lieu. S'il y a un sous-titre ou un chapeau, on va les mettre en H2. En tout, il y a 6 niveaux de titres et sous-titres. Souvent, on renseigne les balises jusqu'à H2, voire H3 et on s'arrête là.

Autre conseil, il faut mettre les mots importants en gras. Pas de souligné ou d'italique mais du gras. En langage HTML, le gras qui fonctionne est celui de la balise «strong». De plus, il faut créer des liens (internes et externes), dans le contenu, qui vont permettre d'aller sur d'autres pages du site ou vers d'autres sites Cela renforce la pertinence de la page aux yeux des moteurs.

Il faut également avoir assez de mots dans le texte. On met souvent la barre à au moins 200 mots dans une page (toute la zone éditoriale) pour que les moteurs aient assez de volume afin d?analyser le contenu. Dans la pratique, 200 à 300 mots par page est une moyenne intéressante.

La notion de réputation est également très importante. Si vous mettez un lien, par exemple sur la phase: «Pour en savoir plus cliquez ici», pour le moteur, le lien est associé à la locution «cliquez ici», ce qui n'est pas très pertinent. Quand on fait des liens dans le contenu, il faut éviter les «Cliquez ici», «Pour en savoir plus», «Lire la suite»... Il faut veiller à mettre des liens sur des mots-clés qui correspondent au contenu.

Au-delà de ces principes, il faut garder à l'esprit qu'il est essentiel d'écrire d'abord pour les internautes, en tenant compte, le plus possible, de ces règles. En fait, par rapport au «print», il y a eu une première évolution qui était l'écriture web. Aujourd'hui, l'évolution se fait sur l'écriture web en pensant aux moteurs, sachant que le piège dans lequel certains tombent est d'écrire pour les moteurs.

C - Travailler son code HTML

Les deux balises les plus importantes sont nommées «Title» et «Meta description».

Le contenu est dans des pages web, qui correspondent à un code HTML. Les règles doivent être intégrées dans ce code afin que celui-ci soit bien analysé et compris par les moteurs. Il est dans des pages faisant partie d'un site qui doit être l'héritier d'une bonne conception. En termes de code HTML, la partie la plus importante est la balise «Title», qui se répercute dans la barre bleue du navigateur. On préconise, le plus souvent, de reprendre au début du «Title», le contenu de la balise H1, donc: du texte éditorial, la rubrique, le nom du site. C'est ce qui semble le mieux fonctionner aujourd'hui. Dans le «Title», le moteur doit savoir de quoi parle la page.

Autre point, la balise «Meta description» où l'on va mettre un texte (de 150 à 200 caractères) que va afficher Google dans ses pages de résultats. Cette zone n'est pas importante en termes de «ranking», mais il faut absolument la penser en termes «marketing», pour donner envie à l'internaute de cliquer.

D - Optimiser la conception du site

Il faut faire en sorte que le site soit comparable à «une journée portes ouvertes» pour que les moteurs puissent facilement indexer toutes les pages, lire le code, et en extraire le contenu pour l'analyser. Les 3 C (voir paragraphe A) sont donc importants dans une stratégie de référencement. Concevoir un site, c'est avoir, en tout premier lieu, un fichier «site map» que l'on va fournir au moteur et qui donne pour chacune des pages du site, des informations telles que: l'URL, la fréquence de mise à jour, la date de dernière modification de la page... C'est la plateforme de maintenance du site qui fournit ce fichier de manière automatique Cela n'a pas d'influence sur le positionnement mais sur le fait que toutes les pages du site sont bien indexées par les moteurs. Une grosse partie du référencement est de faciliter l'indexation de ces pages par le moteur. Un site est donc optimisé quand 100 % de son contenu est indexé et qu'il compte le plus possible de pages «optimisées».

Autre point à souligner: quand on part de la page d'accueil, toutes les pages importantes à référencer doivent être accessibles en trois clics au maximum. Concernant les URL, trois règles importantes sont à appliquer: les URL des pages doivent proposer des mots-clés, séparés par des tirets ; il ne faut pas accentuer les lettres ; et si vous voulez que votre site apparaisse dans Google Actualités, il faut que l'URL contienne au moins trois chiffres. Un article, joignable via un URL qui ne comporte pas de chiffres, ne sera pas indexé dans Google Actualités. Pour finir, il faut acquérir la notion de «popularité»que Google a appelée «page rank», et qui est notée par le moteur entre 0 et 10. En fait, pour vulgariser sa popularité, il faut obtenir un maximum de liens de pages dites «populaires» vers son site. Si une page populaire fait un lien vers vous, elle vous transmet de sa popularité inversement, une page très peu populaire vous transmettra peu de popularité. Cependant, un lien n'est jamais négatif.

IV / Bien vendre grâce à l'affiliation

A l'heure où les coûts d'acquisition n'ont jamais été aussi élevés sur Internet, l'affiliation s'avère être un levier marketing particulièrement rentable pour les e-commerçants. Une raison pour travailler ses campagnes avec soin.

A - Préparer sa campagne

Que font les autres? Mon offre est-elle compatible avec internet? Mon site est-il performant? Avant de se lancer dans l'aventure de l'affiliation, certaines conditions doivent être réunies. La veille concurrentielle est un premier point essentiel. Plusieurs outils accessibles sur Internet (Google Ad Planner ou The Search Monitor par exemple) permettent de mieux connaître ses concurrents et leurs programmes d'affiliation. Vérifier l'efficacité de son site internet est obligatoire avant toute campagne d'affiliation Au-delà du prix et de la qualité du produit, c'est la manière dont ce dernier est vendu qui fait la différence. Si le temps de chargement de la page est trop long, si l'acheteur se perd ou doit remplir un formulaire interminable, cela ne l'incite pas à acheter. Le taux de conversion dépend de la simplicité de navigation sur le site. Ce dernier doit être performant, au risque d'être refusé comme annonceur par les plateformes d'affiliation.

B - Connaître ses futurs partenaires

Les affiliés doivent être considérés comme de vrais partenaires. Le respect et la confiance sont le gage d'une bonne relation avec eux. « Régler les commissions en temps et en heure est impératif », souligne Amaury Delloye, directeur général de Commission Junction. Les sites affiliés sont indépendants, et tout doit être fait pour les garder. Comparateur, site thématique, site de bons de réduction, e-mailer, keyworder, chaque levier contribue de manière différente à la réussite du programme. Les supports, les offres et les rémunérations doivent être adaptés en fonction de leurs potentiels respectifs et de la stratégie de présence de l'annonceur. Les comparateurs proposent aux internautes de confronter les produits sur leur prix et leur popularité. Leur rémunération s'effectue le plus souvent au clic (CPC) et parfois à la vente. Idem pour les sites thématiques dont les taux de transformation sont généralement plus faibles. Les sites de bon de réduction, eux, sont payés à l'action Pour finir, les e-mailers n'ont pas de site internet à proprement parler, mais ils possèdent des fichiers d'adresses e-mails. « Beaucoup exigent d'être rémunérés au clic et de recevoir un minimum garanti pour associer un éventuel annonceur aux mails qu'ils envoient », explique Antoine Denoix, auteur de L'Affiliation (Editions Dunod). Quant aux keyworders, ils redirigent les nternautes chez les annonceurs en achetant des motsclés sur les moteurs de recherche, et ils perçoivent des commissions à la vente ou au formulaire.

C - Choisir une solution technologique

Un programme d'affiliation repose sur un dispositif technologique assez complexe qui possède deux fonctionnalités principales: mesurer et reporter les informations. Si vous souhaitez entretenir une relation privilégiée avec vos affiliés, il est possible de négocier directement avec eux en développant votre propre outil en interne. Mais, pour le moment, seuls quelques gros e-commerçants réputés ont les moyens de le faire Recourir aux plateformes est souvent plus simple. Elles mettent à disposition des annonceurs leur outil technologique et recrutent, à leur place, les affiliés. Elles se chargent également de la dimension administrative et apportent leurs conseils. Dans un premier temps, il est utile de faire jouer la concurrence, mais il est plus commode de n'avoir recours qu'à une seule plateforme. En effet, les mêmes affiliés travaillent souvent avec plusieurs plateformes. Pour juger de leurs qualités, il ne faut pas seulement se fier à la taille du réseau. Il peut être judicieux de contacter leurs références clients pour s'assurer de leur sérieux. Certaines marques mondiales auront également intérêt à privilégier une plateforme internationale à l'instar de Zanox, Tradedoubler ou encore Commission Junction.

D - Intégrer l'affiliation dans une stratégie plus large

Certains budgets en display, search et e-mailing ne peuvent et ne doivent pas être remplacés par l'affiliation Attention à ne pas privilégier celle-ci au sacrifice des autres canaux d'acquisition. Tout est une question de dosage. Une campagne d'affiliation sera d'autant plus efficace qu'elle s'appuie sur une campagne de notoriété classique. Ainsi, un spot télévisé ou une campagne d'affichage, menés en parallèle, boostent nettement les ventes. Même si l'affiliation est un canal d'acquisition très rentable, elle ne peut devenir l'alpha et l'oméga d'une stratégie marketing. « Elle ne doit pas représenter plus de 30 % du chiffre d'affaires généré en ligne, sinon l'annonceur devient trop dépendant de ses affiliés et le rapport de force s'inverse », estime Antoine Denoix.

E - S'engager dans la durée

« L'affiliation est un métier complexe qui demande un certain investissement dans le temps », déclare Guillaume Gelis, président de Zanox France. Tout ne s'arrête pas après le lancement d'une campagne. Même si les plateformes veillent à son bon déroulement, l'annonceur doit aussi s'impliquer. Pour séduire les internautes et les affiliés, de plus en plus sollicités, il doit constamment faire évoluer son offre en présentant les nouveaux produits. Il faut aussi renouveler régulièrement les créations publicitaires et organiser des opérations spéciales en fonction du calendrier. Animer le réseau de ses affiliés est essentiel. Une tâche dont se chargent les plateformes si vous passez par elles. « On peut les inciter à augmenter leur chiffre d'affaires grâce à des challenges, ou rémunérer de belles progressions », explique François Deltour, p-dg de Effiliation. Un seul mot d'ordre: chouchouter ses affiliés. N'oubliez pas de faire le point régulièrement. L'analyse des résultats de votre programme permet de l'optimiser. Au fur et à mesure, vous serez à même d'identifier les affiliés qui vous rapportent le plus d'argent et ceux qui vous envoient du trafic peu qualifié. Ainsi, vous concentrerez logiquement votre action sur les premiers.

F - Doper ses ventes

Développement des créations publicitaires, paiement des affiliés et commissions des plateformes (entre 20 et 30 %), l'affiliation a un coût. « Le budget minimum est de 3 000 euros par mois », affirme Antoine Denoix. Mais cet investissement est rentable car « le ROI de l'affiliation est en moyenne supérieur à celui des autres canaux ». Selon les estimations du collectif des plateformes d'affiliation, dans la première édition de son baromètre paru en juin 2010, un euro dépensé sur une plateforme rapporterait en moyenne à un annonceur un peu plus de 18 euros de chiffre d'affaires. Des chiffres à passer à l'épreuve des faits pour vos propres campagnes.

V / La percée du social shopping

Jamais, jusqu'à aujourd'hui, l'avis du consommateur n'aura été aussi déterminant avant un acte d'achat. Selon de récentes études publiées par Ipsos, 78 % des cyberconsommateurs préfèrent fa ire confiance à leurs homologues plutôt qu'aux marques et aux enseignes.

En moins de deux ans, le phénomène communautaire, a littéralement bouleversé le comportement des internautes. Incarné tout d'abord par Facebook, il a été relayé par Twitter, un réseau permettant à l'internaute d'envoyer gratuitement, par Internet, par messagerie instantanée ou par SMS, des messages brefs, appelés «tweets». Internet donne la possibilité à l'utilisateur de prendre la parole et de donner son avis ; celui-ci, plus que jamais veut être un acteur et compte bien profiter de ce privilège.

A - Social shopping: opportunité ou menace?

Au-delà de la seule volonté de la marque, ce sont les utilisateurs qui s'expriment et décident d'évoquer ou non un produit ou un service. C'est sans doute ce qu effraie le plus. Les questionnements sont très concrets, car marques et enseignes ont envie de profiter du phénomène communautaire, mais elles ne savent comment faire. Les interrogations sur le type de concepts, de mécaniques qu'un site peut déployer sur Facebook sont récurrentes. Quelle visibilité peut-on espérer? Quel ciblage faut-il choisir? Qu'est-ce qui fonctionne le mieux? La question la plus centrale restant l'objectif de la présence sur ces espaces. Est-il promotionnel ou relationnel?

Enfin, les inquiétudes viennent aussi du fait que ces outils n'offrent pas d'accès à une veille concurrentielle, contrairement aux médias classiques.

L'agence Care a récemment organisé des ateliers sur la problématique de la présence des marques sur les réseaux sociaux. Il en ressort que des interrogations pragmatiques taraudent les acteurs. Comment distinguer la page Fan officielle des pages Fan créées par des internautes? D'un point de vue pratique, comment conduire les fans de la page Facebook vers le site du produit ou du service afin de transformer l'intérêt suscité en acte d'achat par exemple? Par ailleurs, d'autres problématiques sensibles peuvent apparaître. En effet, le recours à Facebook peut parfois être perçu comme une exploitation mal venue des données personnelles qui pullulent sur les réseaux sociaux. L'ensemble de ces questionnements sont souvent un frein pour qu ne maîtrise pas complètement ces outils.

B - Une manne d'informations à exploiter

Avec les réseaux sociaux, les sites marchands (et plus largement les marques) doivent intégrer un nouveau mode de communication, qualifié de «descendant». Jusqu'alors, la publicité classique offrait un discours formaté des marques vers le consommateur. Aujourd'hui, la donne a changé. En novembre 2008, Ipsos Marketing a publié une étude qui révélait que 78 % des consommateurs sur Internet faisaient davantage confiance aux avis d'autres internautes qu'aux discours qui vantent les marques. Les analystes de Marketing-Sherpa affirment quant à eux que 87 % des consommateurs font confiance à la recommandation d'un ami qui aurait testé le produit. Une défiance naturelle s'est donc instaurée, et les marques n'ont d'autre choix que d'en tenir compte. Le social shopping a une réelle vertu. C'est un outil d'analyse de premier choix du produit ou du service. Dès lors, une nouvelle problématique apparaît. Comment mesurer, analyser les retours d'expérience consommateur? Car être présent sur les réseaux sociaux, juste pour y être, est un non-sens. Il faut savoir, en effet, faire évoluer les mentalités en interne pour tirer avantage de l'implication des cyberconsommateurs. La seule présence sur les espaces communautaires n'est rien si l'on n'est pas apte à écouter et à analyser ce qui s'y passe. Cela vaut aussi bien pour ces plateformes qui recueillent les avis que pour les marchands.

C - Répondre aux clients mécontents

Si Facebook est actuellement le réseau social en pointe, de nombreux sites permettent aux internautes de consulter divers avis avant d'effectuer leurs achats. Pour autant, d?après certains professionnels, il n'y a pas un espace communautaire à privilégier. Tous les avis comptent car la moindre opinion exprimée, quelle que soit la plateforme utilisée, va laisser des traces indélébiles sur le Web, étant donné que tout est indexé par les moteurs de recherche. In fine, la clé de voûte de l'exploitation raisonnée des réseaux sociaux n'est autre que la gestion de crise. La difficulté réside dans la création d'une relation riche. Si la crise peut vite enfler sur Internet, il apparaît que le buzz dégonfle tout aussi rapidement et qu'il laisse rarement de conséquences fâcheuses. Un paradoxe, surtout lorsque l'on sait qu'une information publiée en ligne disparaît difficilement puisqu'elle est indexée par les moteurs de recherche.

Evolution de l'audience des principales plateformes de réseaux sociaux

Alors que l'audience générale d'Internet a augmenté de 20 % entre juillet 2008 et juillet 2009, les réseaux sociaux ont enregistré, quant à eux, une hausse de fréquentation de 41 %. Parmi les plateformes à succès, il y a, bien sûr, Facebook dont l'audience a crû de 231 %, mais surtout Twitter dont l'audience a augmenté de 6 465 %.

3 QUESTIONS A ... Charlotte Dereux, directrice marketing de Sarenza
«Sarenza propose à ses clients d'accéder à une page Fan sur Facebook »

Le site de vente de chaussures en ligne joue à plein la carte du social shopping. En jeu? Le développement de sa notoriété et la capacité à créer un réel dialogue avec les internautes.
Pourquoi Sarenza a-t-il choisi de créer une page Facebook?
Sarenza est une entreprise jeune, animée par des passionnés. C'était tout naturel de prendre la parole à travers une page Facebook. La transparence, l'accessibilité, la proximité avec nos clients... toutes ces valeurs font partie de l'ADN de Sarenza. Sur une page Facebook, nous pouvons discuter de manière informelle avec nos fans, leur demander leur avis sur un modèle, sur leur manière de porter une chaussure, leur proposer des jeux-concours...
Une enseigne peut-elle aujourd'hui se passer des réseaux sociaux?
Il y a 12 millions d'utilisateurs actifs par mois sur Facebook. Dans une logique de visibilité et d'acquisition d'audience, il est compliqué pour une enseigne de ne pas prendre en compte les réseaux sociaux. Evidemment, il n'existe pas de règles du jeu applicables à n'importe quelle enseigne. Chacun doit penser sa propre stratégie.
Quels enseignements tirez-vous des propos des consommateurs? Comment parvenez-vous à les analyser?
Nous sommes une équipe à taille humaine et nous n'avons jamais eu de problème de circulation de l'information. Le marketing, les achats et le service clients travaillent en synergie. Un community manager, intégré à l'équipe marketing et communication, relaie les propos des consommateurs à la bonne personne en interne: une question look, un problème de commande, une suggestion de nouvelle marque... et bien sûr les remerciements des clients qui sont transmis à toute la société! Par ailleurs, nous sommes plusieurs contributeurs «actifs» sur Facebook. Moi-même il m'arrive souvent d'écrire à nos fans en fin de journée ou de poster les chaussures que je porte ce jour-là (eh oui, ça suscite des réactions!). Le seul enseignement à tirer, à ce jour, c'est que les consommateurs ne veulent pas qu'on fasse semblant, ils exigent de nous de l'honnêteté, de la transparence, du «parler vrai».
Extrait: E-commerce n° 20, décembre 2009 - janvier 2010