Boutique clés en main, paiement en ligne, indicateur de performance, toutes les solutions e-business

Pour aller plus loin, lire la rubrique En Pratique du magazine E-commerce n° 20 (décembre 2009 - janvier 2010) consacrée aux boutiques clés en main

I / Des boutiques clés en main toujours plus innovantes

Sur un marché en pleine effervescence, les solutions d'e-business dites clés en main tirent leur épingle du jeu. Hébergées par des fournisseurs de solutions, elles permettent à tous les types d'acteurs de faire leurs premiers pas en ligne.

Pour créer sa boutique en ligne, nul besoin d'être ingénieur en informatique! Par le biais d'un abonnement mensuel ou annuel, les solutions clés en main permettent aux novices comme aux acteurs plus expérimentés de développer rapidement un espace marchand sur le Web. Pour cela, la marche à suivre est souvent identique, ces solutions proposant toutes un certain nombre de modèles personnalisables (visuels à intégrer, police, gestion du catalogue, etc.). De plus, la solution qui la plupart du temps héberge la boutique, offre la possibilité de connaître la disponibilité du nom de domaine choisi par l'entrepreneur et de le réserver rapidement.

A - Un secteur dynamique

Du côté des secteurs les plus dynamiques dans la création de boutiques en ligne, les TPE et PME, cible privilégiée des boutiques clés en main, ont une activité soutenue dans de nombreux univers. Et plus particulièrement dans les secteurs de la maison, de la mode, de la beauté, des loisirs ou encore de la décoration. Par ailleurs, elles sont de plus en plus nombreuses à se lancer dans l'export. Selon une étude Doyousoft-Powerboutique publiée en juin 2010, 70 % des TPE - PME vendraient leurs produits à l'international, et l'export représenterait 11 % de leur chiffre d'affaires total e-commerce.

B - Pourquoi se lance-t-on dans l'e-commerce?

Les motivations des nouveaux entrants sur le secteur de l'e-commerce sont nombreuses. Il s'agit, bien sûr, pour les entrepreneurs concernés, d'augmenter leur chiffre d'affaires. Mais aussi d'accroître leur notoriété ou tout simplement de créer une entreprise. Et par le biais d'une solution de boutique clés en main, le commerçant peut commencer à vendre en quelques clics. Choisies pour leur souplesse, leur praticité, leur simplicité d'utilisation (la plupart étant accessibles en mode ASP), ces solutions présentent néanmoins des limites. Elles permettent, en effet, la mise en ligne de boutiques relativement standardisées, ne répondant pas forcément aux attentes personnalisées de chacun des clients. Un frein pour 'e-marchand lorsque ce dernier aura atteint une taille critique et un volume d'activité nécessitant des développements ad hoc...

Pour faire le bon choix, l'entrepreneur aura donc tout intérêt à se livrer dans un premier temps à une analyse comparative pointue des différentes solutions du marché. Ensuite, il devra anticiper les besoins de son site en termes de fonctionnalités, de paliers de croissance et éventuellement de coûts cachés. Cela lui permettra de comparer les offres des différents éditeurs et de les confronter à ses besoins.

C - La solution alternative, les places de marché

Pour les nouveaux entrants désireux de se lancer dans l'e-commerce, la voie des places de marché, comme eBay, PriceMinister, ou encore 2xmoinscher, peut également être une bonne alternative. Ces plateformes, sur lesquelles se confrontent l'offre et la demande, sont en effet un excellent moyen d'évaluer son modèle et de tester ses choix commerciaux. Elles pourront ainsi constituer, le moment venu, un bon canal de vente complémentaire, une fois la boutique en ligne créée.

 

Dans son ouvrage, Marc Schillaci, p-dg d'Oxatis, propose des solutions simples, pratiques et peu coûteuses pour créer et gérer son site marchand.

6 étapes pour créer sa boutique: les conseils de Marc Schillaci

1. Fractionnez les tâches complexes en actions simples
L'astuce consiste à simplifier votre projet et à le planifier en le découpant en phases élémentaires et réalisables.


2. Focalisez-vous sur l'essentiel
Les étapes incontournables d'un acte de vente dans un magasin en dur sont les mêmes qu'en ligne. Avant d'ouvrir son magasin, il faut avoir trouvé des fournisseurs, déterminé votre politique commerciale, organisé vos approvisionnements et présenté chaque gamme de produits.


3. Travaillez le look du site aussi tard que possible
La première erreur est de commencer par consacrer beaucoup de temps à l'aspect graphique du site. Si vous avez quelques milliers d'euros de budget, consacrez-les entièrement au marketing en ligne et choisissez une charte graphique sobre.


4. N'oubliez jamais comment les visiteurs arrivent
La plupart des outils de marketing que vous utilisez vont diriger les clients droit au but, devant vos produits, sans passer par la page d'accueil. Le vrai, l'unique challenge est de tenir votre promesse et de proposer réellement aux clients ce pour quoi vous les avez fait venir.


5. L'image pour séduire, le texte pour vendre
C'est le texte qui va donner au client l'envie d'acheter ou pas. La rédaction du contenu de la fiche produit doit susciter l'envie d'acheter.


6. Veillez à tenir impeccablement votre site
Une fois le visiteur sur votre site, il doit s'y sentir à l'aise. Restez sobre, simple et professionnel. Publiez tout le contenu possible et imaginable, mais en vous assurant de le tenir à jour.

II / Le secteur des paiements en ligne fait sa révolution

Les modes de paiement sont toujours plus nombreux, tandis que l'Europe tente de les harmoniser. Parallèlement, e-commerçants, banques et prestataires de paiement essaient inlassablement d'en renforcer la sécurité.

Etape cruciale dans le processus d'achat d'un produit ou d'un service sur un site marchand, le paiement est aujourd'hui au centre de toutes les attentions. Il est sur le point d'entrer dans une nouvelle ère où les systèmes de sécurité sont renforcés, les moyens de paiements harmonisés à l'échelle européenne et, dans le même temps, démultipliés. Mais toucher à la problématique du paiement revient à prendre le risque d'attaquer au marteau-piqueur un pilier majeur de la relation des e-commerçants et des internautes: la confiance. Celle-ci a atteint des sommets, après des années d'efforts de toute part. Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), plus de 9 cyberacheteurs sur 10 sont satisfaits de la sécurité des services de paiements en ligne (Etude Fevad, Médiamétrie Net Ratings, mai 2008). Et L'enjeu est colossal. Sur le premier semestre 2010, plus de 156 millions de transactions ont en effet été enregistrées par les sites marchands français (pour un montant de plus de 14 milliards d'euros). C'est donc un point pour le moins sensible qui implique la crédibilité de trois acteurs-clés impliqués dans la chaîne de l'e-commerce: les e-commerçants, les banques et les prestataires de services de paiements (PSP)

A - La fraude est contenue

Selon le rapport annuel 2009 de l'observatoire de la sécurité des cartes de paiement (elles représentent en France près de 80 % des transactions sur Internet), émanant de la Banque de France, le taux de fraude sur les achats en ligne s'établit à 0,26 % en 2009, contre 0,25 % un an plus tôt. Soit 82,2 millions d'euros. Autant dire une bagatelle comparativement aux 25 milliards d'euros de chiffre d'affaires générés en 2009 par le secteur. En revanche, alors que les paiements sur Internet ne représentent que 7 % de l'ensemble des transactions nationales par carte, ils compteraient pour 57 % du montant de la fraude globale par carte C'est là que l'amélioration des systèmes de sécurité prend tout son sens. Mais attention à ne pas perturber le processus d'achat. En cause ici: l'étape d'authentification de l'acheteur au moment de l'achat, une fonctionnalité sécuritaire incluse dans le dispositif désormais connu de tous, 3-D Secure

B - 3-D Secure: un frein à l'achat

Ce protocole de paiement apporte une sécurité supplémentaire aux transactions effectuées par carte bancaire. Lorsque l'acheteur souhaite payer sur Internet avec ce mode de paiement, le dispositif 3-D Secure lui impose de s'authentifier au préalable auprès de sa banque. Cette phase, appelée «enrôlement», revêt différentes formes selon la banque du porteur de carte. Date de naissance, envoi d'un SMS avec un code à rentrer sur le site, réponse à une question préalablement enregistrée par l'utilisateur... les méthodes sont nombreuses, car chaque banque a son propre dispositif d'authentification du client, et cela peut être confus pour certains clients qui peuvent penser qu'il s'agit de phishing. Dès lors, le protocole, censé améliorer la sécurité du paiement, se transforme en redoutable frein pour les cyberacheteurs, et le taux d'abandon des internautes au moment de 'achat peut atteindre jusqu'à 30 %. De nombreux e-commerçants préfèrent donc supporter le coût de la fraude, plutôt que de subir un tel taux d'abandon, synonyme pour eux de perte de chiffre d'affaires. C'est pourquoi la plupart des «gros» cybermarchands ne proposent le 3-D Secure que de manière optionnelle. Selon les chiffres d'août 2010 du GIE Cartes Bancaires (corroborés par la Fevad), près de 49 % des sites marchands français en seraient déjà équipés, notamment les plus petits. Mais ces derniers ne représenteraient qu'à peine 10 % des transactions du e-commerce.

C - Le Sepa offre de nouvelles perspectives

Le projet «Single Euro Payments Area» (espace unique de paiement en euros, «Sepa»), à dimension européenne, s'inscrit dans le prolongement du passage des pièces et des billets de banque à l'euro. Lancée en 2008, l'idée consiste à créer une gamme unique de moyens de paiement en euros, commune à l'ensemble des pays européens, du virement en passant pas les prélèvements (opérationnels depuis le 1^er novembre 2010), jusqu'aux paiements par carte. Par exemple, le «Sepa Credit Card», qui vise à harmoniser les conditions de paiement par carte, permettrait à un internaute européen d'acheter sur n'importe quel site hors de son pays de résidence et de payer par carte, sans frais supplémentaires. Reste que les consommateurs sont versatiles et ont des besoins très différents. Alors pour y répondre, des nouveaux moyens de paiement voient le jour.

D - Nouveaux consommateurs, nouvelles façons de payer

Si les cartes bancaires représentent encore près de 80 % des paiements dans l'e-commerce français, selon certains experts, d'ici cinq à sept ans, les moyens de paiements non bancaires pourraient représenter 130 milliards d'euros de transactions en Europe. Mais au-delà de la traditionnelle carte bancaire, quel moyen de paiement est-il pertinent de proposer pour un e-commerçant? Les principaux éléments à considérer sont: le type de produits vendus ainsi que leur prix, la cible du site, et les marchés visés. Ainsi, un site grand public, commercialisant des produits high-tech ou d'ameublement, pourra proposer le paiement en plusieurs fois. Tandis qu'un site positionné luxe n'aura pas cette obligation. Plus généralement, la catégorie des prépayés est à ne pas négliger. Les cartes-cadeaux, il en existe une quarantaine en France contre près de 600 aux Etats-Unis, sont de plus en plus plébiscitées par les consommateurs, tout comme les portefeuilles électroniques, type PayPal. Ou encore le système PayPhrase dAmazon qui permet à l'internaute de se passer de son numéro de carte, en associant à son compte client une phrase qui sert d'identifiant. Mais aussi, le «social payment», avec des sites-cagnottes comme Leetchi.com Et, enfin, les monnaies virtuelles, circulant sur Facebook, qui pourront peut-être un jour, être utilisées comme véritables moyens de paiement.

 

III / Développer son site à l'aide des études en ligne

Les études en ligne sont de plus en plus utilisées par les sites marchands. D'une part, elles permettent de donner à moindre coût des retours précieux sur tel ou tel choix stratégique. D'autre part, elles confèrent aux sites une grande réactivité.

A - Analyser ses besoins

A chaque problématique marketing correspondent des études appropriées. C'est la raison pour laquelle un site doit réfléchir précisément à ses besoins en termes d'études en ligne. Il en existe trois grands types: les études de satisfaction, les études réalisées en phase de visite du site, et enfin les études ad hoc. Pour les études de satisfaction, l'avantage est qu'un site dispose d'une base d'e-mails conséquente. Le questionnaire de satisfaction, en général réalisé après la livraison du produit pour pouvoir apprécier la qualité du processus de la commande jusqu'à la livraison, pourra être réalisé sur la base «clients». Concernant la perception des internautes, lors de leur visite sur le site, là aussi il faut analyser ses besoins pour choisir les études les plus pertinentes.

Parmi elles, des études d'ergonomie ou d'évaluation pourront être déployées. Cependant, d'autres études, dites ad hoc, permettent de tester des variables différentes, telles que l'image-prix du portail, un concept, ou encore de réaliser des benchmarks du site... La concurrence en ligne étant importante, il est nécessaire de se positionner tant sur son offre que sur le marché, en se comparant aux différents acteurs.

B - Faire preuve de méthode

D'abord, il convient de définir le questionnaire sur lequel va porter l'étude en ligne. Il est souvent nécessaire d'animer un petit groupe de travail pour identifier et prioriser les questions à poser. Puis, dans un second temps, l'important est de définir l'échantillon à interroger, en intégrant les problématiques de représentativité (par produit, par famille de produits, par typologie de clients, par valeur client, etc.). Reste ensuite à définir le mode d'administration du questionnaire. Parfois, les études en ligne peuvent être administrées via le Web, bien sûr, mais aussi via le téléphone de manière couplée. Dernier point, il faudra déterminer la fréquence des campagnes d'enquêtes en ligne. Selon le type d'études menées, les besoins varient. Une seule règle est cependant à garder en tête: il faut veiller à ne pas être trop intrusif et à ne pas «user» sa base de répondants...

C - Constituer un panel

Il peut s'avérer intéressant de constituer son propre panel. Ainsi, vous pourrez tester un certain nombre de problématiques auprès d'une communauté d'internautes fédérés autour de votre site. «Panéliser» des consommateurs pour qu'ils acceptent de participer à un dispositif d'enquête permet, en outre, de créer une relation suivie avec ce groupe de «panélistes».

Pour fidéliser les panélistes, il est d'usage de mettre en place un programme d'incentive, en récompensant par exemple les répondants via un système de points de fidélité ou de bons cadeaux. Pour autant, construire un panel, c'est-à-dire gérer les inscriptions et le suivi des panélistes, peut s'avérer une tâche complexe à effectuer en interne. N'hésitez pas à faire appel aux cabinets d'études qui en ont fait leur spécialité.

D - Personnaliser ses requêtes

Les études ad hoc ont le vent en poupe. Elles permettent, en effet, de confirmer ou d'infirmer une intuition en interrogeant une cible d'internautes sur une thématique précise et dédiée au site. Afin d'entrer dans le détail et de cibler aux mieux vos besoins en termes d'études sur mesure, n'hésitez pas à contacter un prestataire, spécialiste du domaine. Il vous aidera à cerner dans le détail les problématiques marketing que vous devrez prioritairement tester. Vos résultats et les actions correctives qui s?ensuivront n'en seront que meilleurs...

IV / Bien analyser la performance d'un site: un enjeu-clé

Les outils mesurant la performance permettent de vérifier si le site tel qu'il existe correspond bien aux attentes de ses clients et de valider la répartition des budgets publicitaires. C'est dire si les données collectées sont essentielles à sa bonne gestion.

A - Le préalable: définir des segments

S'il est indispensable de pouvoir explorer les données fournies par les outils statistiques implantés sur les sites marchands, l'outil universel n'existe pas. Il faut donc choisir des indicateurs sur mesure, par rapport à l'activité du site. Si l'on veut analyser le comportement des internautes, observer des moyennes ne donne pas d'indication opérationnelle. En revanche, si l'on utilise un outil permettant de segmenter la population, les résultats seront bien plus utiles. Par exemple, vous pouvez définir qui sont les visiteurs intéressés par le site comme ceux qui y passent plus d'une fois et consultent plus de trois pages. Le temps passé sur le site par ces visiteurs est bien supérieur à celui de l'internaute lambda. Avec ce genre de segment, on obtient des données complètement différentes des moyennes qui distinguent les visiteurs exceptionnels des clients fidèles.

B - Mixer les différentes familles d'outils

Il est fortement recommandé de connaître et de différencier les types d'outils afin de pouvoir les mixer.

B - 1 . Les outils «côté serveur»

Les outils de statistiques placés sur les serveurs sont des programmes qui tournent sur la machine hébergeant le site. Ils ne sont exhaustifs que pour les données qui émanent du serveur et qui permettent de mesurer le trafic. Il s'agit d'outils open source comme AW Stats (mesure d'audience libre) qui optimise le trafic, par exemple en abaissant le temps d'affichage.

B - 2. Les outils «côté clients»

Il s'agit de JavaScript implanté sur les pages web, qu permet de collecter des informations sur les visiteurs (Google Analytics, Yahoo, etc.). Attention, les données récoltées sont celles du navigateur et non celles d'un internaute en particulier, car plusieurs personnes peuvent surfer à partir d'un même ordinateur. Il existe aussi des outils du type ClickTale qui enregistrent, sous forme vidéo, le parcours complet d'un internaute. Ils suivent les mouvements de la souris, le déroulement de l'ascenseur Ces données affinent les tests utilisateurs, mais sont contraignantes à éplucher. L'outil Google Website Optimizer permet d'organiser des tests sur le site pour évaluer l'impact d'une page sur les ventes. Il donne automatiquement le taux de conversion. Mieux, il teste aussi des sections de page et peut divulguer quelle combinaison (titre, visuel, bouton) fonctionne le mieux. Mais il n'a de sens que sur es sites enregistrant un fort trafic et il perd de sa pertinence en dessous de quelques milliers de visites par jour.

B - 3. Les outils côté «moteur de recherche»

Les principaux moteurs de recherche ont des outils dédiés aux webmasters afin de récolter des données comme les mots-clés qui permettent au site de s'afficher. Les mots-clés fournissent des indications sur la pertinence des expressions utilisées dans le libellé de présentation du site. Cet indicateur montre si le site est bien indexé, quels sont les mots-clés les plus efficaces, etc.

B - 4. Faire appel à l'expertise humaine

Tous les experts le recommandent: il faut placer l'essentiel du budget dans l'analyse de la fréquentation du site, et non dans les outils. L'expertise humaine est fondamentale pour l'interprétation des données recueillies Après avoir défini les indicateurs-clés pour l'activité du site, il est nécessaire de mettre en place des tableaux de bord et de procéder à des contrôles réguliers. Ce travail s'effectue en binôme entre l'annonceur et son prestataire conseil. Le-marchand doit comprendre ce qui se passe sur son site pour prendre des mesures correctives: ajuster les pages ou zones du site, changer d'indicateurs s'ils ne sont pas assez pertinents, etc. L'analyse des statistiques doit être mise en cohérence avec l'action marketing dans son ensemble, à défaut elle ne sert à rien.

Source: Extrait d'E-commerce n° 22, avril-mai 2010, (interview de Matthieu Ferry, directeur commercial de Troll'd'idées Kiubi).