Conversion des sites marchands : conseils de pros
" Dans le commerce électronique par Web ou mobile, le moteur de recherche est souvent la clé d'entrée de la boutique. Si vous ne le réglez pas correctement, cela peut avoir des répercussions importantes sur le taux de conversion. Le chiffre d'affaires d'une e-boutique est, en effet, généré entre 15 et 30 % via ce dernier ", explique Emmanuel Carré, dirigeant de Web Transition. " Notre intervention corrective sur le site 3Suisses France a valu une hausse de 17,4 % des commandes en provenance du moteur de recherche interne. Le projet portait sur la gestion du "no result", l'univers sémantique du moteur de recherche interne et la pertinence des pages de résultat ", ajoute Emmanuel Carré. Autant d'enseignements montrant à quel point l'optimisation d'un taux de conversion est la résultante de nombreuses améliorations concernant des leviers divers et nombreux.
Des disparités sectorielles
Pour autant, tous les secteurs d'activité de l'e-commerce ne sont pas égaux en matière de conversion ou de transformation. Google et Kantar Media Compete ont publié le troisième "Baromètre sectoriel sur la performance de conversion des sites", en juin 2014. Cette étude de référence passe au crible les secteurs du prêt-à-porter, des chaussures, de la high-tech, de l'électroménager, de l'ameublement, du drive, des agences de voyages, des tour-opérateurs et de l'automobile.
D'importantes disparités y sont pointées du doigt, concernant les taux de conversion. Hormis le drive qui, par nature, enregistre le taux de conversion par visite le plus élevé de l'étude (28,5%), les autres secteurs oscillent entre 0,2 % pour les tour-opérateurs (une partie des visiteurs ayant validé leur commande sont redirigés vers une agence ou un call center), et 4% pour la vente de pneus en ligne dans le secteur automobile. Cliquez ici pour terminer la lecture sur la dernière page.
L'EXPERT : Jauffrey Golinski, directeur commercial France de Maxymiser, livre ses conseils pour optimiser les taux de conversion.
Comment se porte le marché du testing, en France ?
Tout d'abord, rappelons que la France est le troisième plus gros marché d'e-commerce en Europe, après l'Angleterre et l'Allemagne. Il est donc prioritaire, pour nous. Maxymiser va, d'ailleurs, ouvrir une filiale en France, en 2015. En France, environ 30 % des grandes enseignes font du testing, contre 60 % en Angleterre et 75 % aux États-Unis. Ce qui signifie que 70 % des acteurs français s'en remettent à leur intuition pour mener à bien des enjeux aussi stratégiques. Mais il y a une prise de conscience réelle, depuis un an. Et la marge de progression va croître très vite.
Comment un site doit-il s'y prendre pour augmenter son taux de conversion ?
La première étape, pour un e-marchand, consiste à déterminer les objectifs du client en termes d'optimisation. S'agit-il d'augmenter le taux de conversion ? Le panier moyen ? Les ventes en up-sell ? Booster le Web-to-store ? Deux objectifs ? Générer du trafic on line et du trafic en magasin ? Cet "audit" va permettre d'identifier les différents points de friction et de définir une road map de tests sur trois mois, car le business évolue très rapidement. Nous aidons nos clients à augmenter leur taux de conversion en ligne via des solutions de testing, tests A/B (comparer des versions de pages), et multivariés (couvrir différentes hypothèses) visant à personnaliser l'expérience client en ligne. Tout l'intérêt du testing est de définir des hypothèses pouvant influencer les internautes, notamment pour diminuer le taux d'abandon dans un tunnel de commandes et, ainsi, passer d'une culture de l'intuition à une culture de la data. L'optimisation passe par la clarté des informations sur le site, la mise en avant de la proposition de valeur, la gestion de l'urgence de la commande, la suppression des distractions pour faciliter la progression du parcours d'achat, la fluidité de la navigation... Autant d'éléments qui peuvent s'analyser page par page.
Quelques exemples de réussites particulièrement marquants ?
Pour le site de Lacoste, nous avons testé les fiches produits selon trois critères : la localisation des partages de liens avec les réseaux sociaux, la proposition de valeur et la description de l'article. In fine, le site est parvenu à un résultat satisfaisant avec une hausse du taux de conversion de 8%.
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