DossierLes 100 sites marchands qui comptent - Classement 2014

8 - Les tendances de l'e-commerce en 2014

En complément du top 100 des sites marchands français, une enquête en ligne menée par E-commerce Magazine révèle les grandes priorités des cybermarchands pour l'année 2014. Plus de 130 directeurs généraux, directeurs ou responsables e-commerce, du marketing et de la communication ont été sondés.

Les priorités des e-commerçants en 2014 sont multiples. Pour 75% d'entre eux, la croissance du chiffre d'affaires est la préoccupation majeure. Néanmoins, s'il est une priorité pour 82% de ceux dont le CA annuel est inférieur à 10 millions d'euros, cet objectif n'est capital "que" pour 66% des plus gros acteurs du marché (CA supérieur à 10 millions d'euros).

Par ailleurs, des différences se font ressentir également sur les priorités stratégiques entre les petits et les poids lourds du secteur. Là ou les plus petits vont favoriser la conquête de nouveaux clients (48%), les ténors du marché vont plus se concentrer sur la fidélisation (54%) de leur clientèle.

Quant à la progression de la rentabilité (4e priorité des cybermarchands), elle est un enjeu-clé pour 38% d'entre eux. Enfin, signe des efforts déjà entrepris sur la recherche de cohérence entre les différents canaux de vente, celle-ci est citée comme étant primordiale uniquement par 13% des répondants, contre 30% en 2013.

Sur l'ensemble de l'année 2013, les investissements publicitaires sur le digital ont légèrement progressé (+3%), pour atteindre 2,7 milliards d'euros (Observatoire de l'e-pub, SRI, janvier 2014). Dans la droite lignée de la tendance globale à investir sur Internet pour communiquer, les e-commerçants investissent à 92% dans la publicité on line, avec une nette prédilection pour les formats display.

Pour autant, le choix de média effectué par les annonceurs e-marchands répond à une hiérarchie tout à fait différente des grands annonceurs traditionnels. Ainsi, après Internet, leur deuxième support privilégié de communication est la presse écrite (55% y investissent pour de la publicité), puis la radio (25%).

La télévision, média dont les montants des investissements sont particulièrement élevés, n'est utilisée que par 17% des sites marchands français. Toutefois, pour les sociétés dont le chiffre d'affaires dépasse 10 millions d'euros, la proportion est, sans surprise, plus importante. Ainsi, presque un tiers des gros sites fait le choix de la puissance de la communication TV.

En France, les ventes sur mobile et tablette ont été multipliées par 5,5 en trois ans, et représentent désormais 11% du chiffre d'affaires global des e-marchands (source : Fevad, indice iCM, janvier 2014). La France compte déjà ses fleurons du genre comme Vente-privée, Voyages-sncf ou encore Showroomprivé.

L'équipement en sites mobiles ou en applications augmente ; pour autant, il n'est pas encore complètement la norme. Début 2014, la moitié des e-commerçants interrogés disposent soit de l'un, soit de l'autre, mais au regard de l'année précédente, la progression n'a pas été aussi forte qu'escomptée. En effet, début 2013, 78% des dirigeants sondés prévoyaient de s'équiper d'un site mobile ou d'une application.

Au mieux, d'après nos estimations, cette proportion sera atteinte fin 2014. Entre site internet mobile et applications, les e-marchands n'ont pas encore tranché. Cette année, 38% d'entre eux ont l'intention de lancer un site mobile, tandis que leur enthousiasme est bien plus modéré en ce qui concerne les applications (21%).

En cause, probablement, un coût moins élevé pour le développement et la maintenance d'un site mobile. Quant à la vente sur les réseaux sociaux, le f-commerce notamment (f pour Facebook), elle ne sera absolument pas une priorité pour 2014 : à peine 3% des répondants prévoyant d'y commercialiser leurs produits.

Levier de croissance de plus en plus incontournable, l'international est une tendance forte de l'e-commerce, ces derniers temps. En 2014, un peu plus d'un tiers des e-marchands sont présents en dehors de France, et 36% prévoient de se déployer à l'international dans le courant de l'année. Tendance forte de l'année 2013 qui se poursuit donc en 2014, la vente à l'international peut s'avérer une stratégie payante. En effet, pour 63% des sociétés dont le chiffre d'affaires est supérieur à 10 millions d'euros, l'étranger représente 20% ou plus de leurs ventes globales.

Si les sites français sont performants sur leur marché domestique - 63% enregistrent une fréquentation principalement nationale -, ils le seraient nettement moins que leurs voisins européens lorsqu'il s'agit de se déployer à l'étranger. En effet, dans le top 50 des pure players les plus internationalisés (étude OC&C, janvier 2014), ne figurent que quatre Français : Showroomprivé, Spartoo, Mister-Auto et Vente-privée, alors que s'y trouvent 15 sites britanniques tels que Net-a-Porter et Asos, 14 portails allemands comme Zalando, Zooplus, Glossybox ou encore 12 sites américains (Iherb, Fab, Shopbop, etc.).

En revanche, certaines enseignes françaises multicanal et spécialisées parviennent à tirer leur épingle du jeu. Dans le secteur de la parfumerie et de la cosmétique avec Sephora et L'Occitane, par exemple, le sport avec Decathlon, ou encore dans le secteur du bricolage avec Leroy Merlin. Autres entreprises françaises à dimension internationale par venant à se démarquer, les marques de luxe (Louis Vuitton, Hermes, Lacoste, YSL, Chanel, Longchamp et Dior).

L'Europe : une destination privilégiée

L'e-commerce B to C représente en Europe un marché colossal de 311,6 milliards d'euros (chiffre de 2013 pour l'année 2012, étude E-commerce Europe et Gfk). Lorsqu'ils s'aventurent en dehors de l'Hexagone, les e-commerçants français ciblent en premier lieu, et en toute logique, l'Europe et, notamment, les pays limitrophes. Ainsi, leur première destination est la Belgique (74%) linguistiquement proche de la France, ensuite arrive l'Espagne (67%) puis l'Italie (63%). Ce top 3 est identique à celui de l'an passé. L'Allemagne et la Royaume-Uni apparaissent respectivement en quatrième et cinquième positions. En bas du classement figurent les pays d'Europe centrale tels que la Hongrie, les Pays baltes et la Russie.

Les raisons empêchant les projets d'internationalisation ne manquent pas. Le frein majeur concerne la compétitivité sur le prix de la livraison (40%), suivie du coût du marketing et de la personnalisation de l'offre par pays (37%), des obstacles réglementaires, administratifs et fiscaux (31%).

Quant aux dimensions linguistique et culturelle, elles arrivent à égalité avec l'organisation logistique (28%). Peu à peu, les institutions européennes prennent conscience des enjeux forts autour du commerce électronique et, pour en faciliter la pratique, un projet d'harmonisation fiscale (notamment concernant les taux de TVA) est en cours, mais ne devrait pas voir le jour avant 2019.

Composante essentielle de toute activité marchande, qu'elle soit en ligne ou non, l'organisation des métiers revêt un caractère particulier pour les sites d'e-commerce ; certains pouvant en effet être gérés par le site lui-même, en interne, ou tout simplement confié à un prestataire externe. D'un site à l'autre, des différences peuvent se manifester, mais de grandes tendances existent par ailleurs.

Ainsi, interrogés sur leur politique d'externalisation sur toute la chaîne de valeur, les e-commerçants, dans une très grande majorité, conservent en interne tous les métiers étroitement liés au marketing, à la communication et au service clients. Ce dernier, ainsi que le SAV se place même en tête des métiers internalisés par les sites marchands (92%). Ils sont suivis des métiers liés aux webmarketing (89%) puis - et c'est une nouveauté par rapport à 2013 -, du community management (88%).

À l'inverse, les sociétés choisissent bien souvent d'externaliser une grande partie des métiers liés aux aspects techniques du site, voire logistiques. En effet, dans 64 % des cas, la gestion de l'hébergement et de la maintenance du site est confiée à un prestataire et, chez les plus gros e-commerçants, le stockage, l'entreposage et le colisage sont plutôt confiés à un prestataire externe (20%).

Le secteur de l'e-commerce a crû de 12,5% en 2013 et, pour faire face à cet accroissement d'activité, les e-commerçants recrutent. Selon une étude Oxatis, les 138 000 sites recensés par la Fevad ont potentiellement représenté, en 2013, plus de 20 000 nouveaux emplois. En 2014, les embauches dans l'e-commerce pourraient représenter près d'un tiers de la création d'emploi en France.

Pour autant, du côté des e-commerçants, parvenir à dénicher les perles rares, n'est pas toujours une mince affaire. En effet, selon notre étude, qu'ils soient grands ou petits, 56% des cybermarchands rencontrent de véritables difficultés pour recruter. Et certains profils de candidats se font encore plus rares que d'autres, notamment les développeurs (45%), les trafic managers (40%) et les responsables SEO (25%).