DossierLes 100 sites marchands qui comptent - Classement 2014

6 - Audience : les 50 premiers e-retailers

En parallèle du top 100 déclaratif de l'e-commerce, le cabinet comScore, partenaire de cette édition, dévoile le classement des 50 premiers e-retailers en audiences pour l'année 2013. Résultats et analyse, livrée par Jacques Tchenio, VP Sales au sein de comScore.

E-commerce Mag : Quel est votre regard sur le marché de l'e-retail en France ? Selon vous, les audiences sont-elles représentatives des forces en présence dans le secteur ?

Audience : les 50 premiers e-retailers

Jacques Tchenio, comScore

Jacques Tchenio : Oui, les audiences sont représentatives. Et on remarque qu'il n'y a pas forcément de grands bouleversements dans le classement des top sites d'e-commerce. Le marché français compte des acteurs pure players de poids, si nous songeons à Vente-privée, Cdiscount, Priceminister (désormais au sein de Rakuten), Rue du Commerce, Spartoo ou Sarenza. Les acteurs plus traditionnels doivent continuer d'innover pour résister à la concurrence des pure players, notamment, celle d'Amazon, mais peuvent avoir une carte à jouer avec un modèle cross canal. L'enjeu majeur est aussi de pouvoir concrétiser un succès d'audience ou commercial par un modèle économique qui permet d'atteindre l'équilibre financier.

Percevez-vous des tendances de fonds sur le marché français de l'e-retail et des spécificités par rapport aux autres marchés où vous intervenez sur la mesure d'audience ?

En termes de tendances, la croissance du commerce électronique se stabilise en ce début d'année 2014. Le marché arrive à maturité. La consolidation du secteur va se poursuivre. L'essor des market places se confirme. Preuve en est, le succès de Priceminister / Rakuten, qui en a fait son modèle économique, ou encore Sarenza, qui vient de lancer la sienne. Enfin, et il s'agit là d'une tendance observée dans tous nos pays, l'essor du m-commerce se poursuit. Quant aux enjeux, ils sont nombreux. Il s'agit d'abord de parvenir à mieux comprendre le parcours client multidevice. L'objectif est d'identifier les meilleurs canaux d'acquisition. Mais aussi de favoriser la vente en identifiant les "vrais" points de rupture sur un site internet avant la conversion. Deuxio, il s'agit de développer une stratégie cross canal pour les acteurs avec un réseau de magasins, de comprendre et de mesurer et optimiser les comportements Web-to-store et store-to-Web. Une BDD CRM mixant les données web et magasin permettra enfin d'avoir une vision globale du client. Cela reste un vrai défi informatique pour les retailers qui peuvent encore avoir des BDD séparées. Tertio, l'enjeu est, bien sûr, de fidéliser les internautes. Et de proposer la bonne offre au bon client, au bon prix, par le bon canal, tout en évitant la surpression commerciale. Là encore, l'objectif est la personnalisation du contenu. Il s'agit, cette fois, de combiner les données de ventes on line et les données CRM.

Y a-t-il débat autour des audiences des tablettes comptabilisées en mobilité ? Quelle est votre position sur ce point ? Comment procédez-vous ?

L'objectif de comScore est de mesurer tous les médias digitaux sur tous les supports. Donc, d'étendre notre expertise dans la mesure des audiences mobiles. À ce titre, MMX Multi-Platform (incluant les audiences de tablettes) est déjà disponible aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Espagne. Il sera lancé en France au mois de juillet 2014