Mode d'emploi: bien gérer les avis clients

Glynnis Makoundou, market manager France et experte juridique chez Trusted Shops

Externaliser la gestion des avis auprès d'une plateforme permet de gagner en fiabilité et de lever toute ambiguïté quant à la véracité des commentaires. Conseils.

Les avis consommateurs en ligne ont fait parler d'eux en étant associés à de faux avis, résultats de manipulation malveillante. D'ailleurs, depuis 2010, la DGCCRF a mené plusieurs enquêtes et recensé de nombreuses pratiques discutables.

Elle évoque même, en 2014, un site se présentant comme un guide des bonnes adresses dont la pratique incriminée consistait à la publication de faux avis pour partie rédigés par une société basée à Madagascar ainsi que par le gérant et son entourage. Le site a écopé de pas moins de 7000 euros d'amende et son gérant de 3000 euros.

1. L'externalisation, un gage d'objectivité

La première question à se poser avant de sélectionner une solution est celle de son développement en interne ou de son externalisation. Certains sites marchands proposent leur propre outil aux internautes. Le risque est de manquer de crédibilité auprès des consommateurs, qui peuvent craindre de lire des faux avis. Lorsque les e-commerçants font appel à un prestataire extérieur, celui-ci leur fournit un petit logo qui apparaît sur le site; c'est un gage d'objectivité pour les consommateurs.

Mieux, l'Afnor délivre une certification (NF Service Avis en ligne) attestant la sincérité des commentaires et la qualité de leur traitement. Elle s'appuie sur les critères de la norme NF Z74-501, publiée en 2013. L'audit externe réalisé en vue de l'obtention de la certification vérifie, en effet, le mode de collecte des avis et l'attribution de la note, notamment.

2. Le droit de réponse, une exigence

Le système utilisé doit permettre de répondre systématiquement aux avis déposés. Il faut pouvoir remercier ou, le cas échéant, expliquer. Or, les conditions de réponses ne sont pas toujours excellentes. Par exemple, certaines solutions collectent des commentaires d'internautes sur des entreprises mais ne permettent à ces dernières de répondre que si elles deviennent clientes. Il est important de faire attention à ce point, car le droit de réponse est primordial.

La marque doit pouvoir gérer un dysfonctionnement très rapidement et rassurer les consommateurs, celui qui a manifesté son mécontentement, mais aussi tous les autres qui lisent son commentaire.

3. La présence d'une équipe de modération

Les abus en matière d'avis existent et il faut les gérer. Il est essentiel de former une équipe chargée de la modération, qui puisse s'occuper des éventuels échanges sensibles. Les avis négatifs ne peuvent pas être effacés, sauf pour motifs sérieux comme les propos diffamatoires, l'affirmation mensongère et les faux avis.

Pour se protéger de ces derniers, les prestataires établissent, en général, des liens entre la possibilité de publier un avis et la commande. Le système s'assure que ce lien existe bien, ce qui permet d'écarter les auteurs de faux avis émanant de clients fictifs ou de concurrents malveillants.

4. Maîtriser la pression exercée sur les clients

Les systèmes d'édition d'avis sollicitent les consommateurs à l'issue de leur achat. Chacun développe sa propre technique. Certaines plateformes adressent des e-mails invitant le client à déposer un avis. D'autres affichent un widget et ouvrent un pop-up afin d'obtenir son consentement préalable à l'envoi de l'e-mail d'évaluation, adressé quelques jours après la livraison. Il s'agit d'un outil très simple à intégrer.

Mieux vaut opter pour une solution qui affiche un code dynamique, plutôt qu'une image statique, car l'outil est alors interactif et l'expérience meilleure. Tous les prestataires ne prennent pas cette précaution. Or, il faut éviter d'exercer une pression trop forte sur l'internaute. Les avis clients, pour conserver leur qualité, doivent résulter d'une démarche volontaire.