Social Media Research : quels sont les facteurs de succès ?

Choisir une société capable de mener de véritables analyses à partir de l'information présente sur les réseaux sociaux peut s'avérer difficile. De nombreux acteurs se proposent d'analyser le buzz ou de faire de la netnographie. Voici quelques éléments à avoir à l'esprit pour faire de ce type d'étude un succès.

Chaque jour nous sommes des millions à tweeter, poster, liker, retweeter, blogger sur les réseaux sociaux. L’adoption rapide des services qui nous permettent de multiplier nos interactions sociales ne nous laisse guère le temps de traduire ces anglicismes, d’autant que bien souvent traduire c'est trahir !

On retrouve cette difficulté de traduction lorsqu’on cherche à évoquer l'utilisation des réseaux sociaux comme source pour la réalisation  d’études marketing.
Pas de véritable équivalent du « Social Media Research » (SMR), branche des études marketing qui utilise l'information disponible sur les réseaux sociaux pour la réalisation d’analyses.

Il s’agit ainsi d’écouter, quantifier, analyser les opinions de ces millions d’entre nous qui communiquent quotidiennement online, avec à la clé :

• Des opinions qui ne sont pas dictées par une question mais traduisent une forme naturelle d'expression
• Une richesse des contenus : vidéos, photos, commentaires...
• Un corpus qui peut être analysé dans le temps
• Un accès à des cibles difficiles à toucher lors d’études adhoc

Encore faut-il savoir s’y prendre…

Une myriade de sociétés issues d’univers différents (communication, technologie, veille, études…) se sont lancées dans le SMR, et avec elles autant de techniques pour traiter l’information.  Les études réalisées à partir des  réseaux sociaux ne peuvent ainsi s’affranchir des principes et méthodes utilisés dans les études qualitatives et quantitatives.

Nous listons ici, quelques éléments à avoir à l’esprit lorsqu’on décide d’entreprendre une SMR :

Périmètre de recherche
La définition du périmètre de recherche est essentiel, les espaces investigués sont généralement de trois formes :

Outils de recherche utilisés
Le choix dépendra des supports analysés : blogs, forums, commentaires sur des sites publics…
Il existe des dizaines de sites - gratuits pour la plupart - permettant d’avoir accès à ces informations. En fonction de l’objectif on multipliera - ou pas - les outils de recherche : privilégier uniquement une analyse sur Twitter conduirait par exemple à des résultats plus négatifs qu’en incluant des blogs.

Technique d’analyses
Il est essentiel de comprendre quelle part du processus est automatisée ? Et a contrario, quelle part est humanisée ? Fera-t-on une codification manuelle des idées ou utilisera-t-on des algorithmes ? Une attention particulière devra être portée sur la façon de qualifier et quantifier la tonalité des contenus (positif, négatif, neutre). Une approche favorisant un important travail humain sera généralement beaucoup plus analytique mais plus onéreuse.

Représentativité des résultats
Si l’on dispose d’éléments de cadrage certains résultats devront être redressés : Twitter est connu par 80% des internautes, mais seulement 7% en sont membres (source Ifop oct. 2010). A l’inverse certains blogueurs influents représentent une infime partie de la population mais sont souvent suivis et relayés par un grand nombre d’individus.

En résumé, avant de travailler avec une société spécialisée, posez-lui ces quelques questions :

• La société effectue-t-elle les recherches sur les réseaux sociaux ou utilise-t-elle un partenaire ?
• Quels sont les outils utilisés ?
• Comment s’effectue la sélection des sites analysés ?
• Comment la tonalité des messages est-elle traitée ?
• Quelle sera la nature des livrables : standardisés ? Avec de l’analyse ?
• Comment la société intègre-t-elle les exigences de respect de la vie privée ?
•  L’activité SMR s’intègre-t-elle dans une activité études marketing au sens large ?