Quelles bonnes pratiques UX sur mobile?

Alors que le mobile constitue la première source de trafic dans les secteurs du luxe, de la mode, des cosmétiques et de la grande distribution, le taux de conversion via ce canal demeure inférieur à celui du desktop (1,7% contre 3,5%), selon une étude publiée par l'éditeur ContentSquare. En termes de parcours UX, le scroll, le pinch (pincer l'image entre ses doigts pour la faire rétrécir), le swipe (balayer l'image) sont désormais parfaitement intégrés par la plupart des utilisateurs. De même, le format vertical inspiré des réseaux sociaux (à l'instar des Stories) émerge progressivement, selon l'étude, tandis que les boutons de "call to action" adoptent un ton assez direct et personnel. L'analyse concerne notamment les plateforme d'Amazon, Asos, Back Market, Decathlon, H&M, Ikea, Kiabi, Picard, Sarenza...

La notion de proximité doit apparaître dès la connexion à la landing page, à l'instar de Nike, Decathlon ou La Redoute, dont l'application souhaite la bienvenue à l'utilisateur en première intention. Le renforcement de la relation joue positivement sur la fidélité du consommateur.

De même, il convient de permettre à l'utilisateur de s'orienter très rapidement, notamment via une pré-home. La page oriente le consommateur en fonction de son sexe, son âge, ou via la mise en valeur de plusieurs grandes catégories de produits (maison, sport...). Aussitôt après, il s'agit de le rassurer sur les modes de livraison disponibles, la gestion des retours et les options de paiement, notamment. Ensuite, il est possible de fractionner la navigation grâce à des formats d'auto-promotion interactifs (gifs, bandeaux sticky, cards à swiper). Par ailleurs, le style "éditorial" (storytelling, visuels de photoshoot...) demeure très utilisé par les retailers mode. L'exemple de Yoox, présentant un avatar que le mobinaute peut habiller en "swipant" les différents articles, est assez flexible et intuitif. L'avatar peut d'ailleurs être personnalisé avec la photo du mobinaute. Le tout est invariablement assorti d'une invitation à partager ses choix ou ses looks via les réseaux sociaux. Les articles phare- sont également mis en scène au sein de courtes vidéos afin de faciliter l'immersion, selon l'exemple de l'enseigne de lingerie Undiz.

Par ailleurs, les techniques de recommandations s'affinent et il est désormais possible de personnaliser les articles affichés en fonction de l'historique d'achat ou de navigation des visiteurs, comme chez The Kooples ou Wish.

En parallèle, les fonctions de recherche sont repensées par de nombreux acteurs, via un menu éclaté en onglets ou "tabbar". Si le champ de recherche ne change pas, l'aide à la saisie progresse, grâce à des techniques d'auto-complétion, aux suggestions intelligentes ou aux résultats instantanés. La plateforme Asos référence, par exemple, les différentes morphologies des clientes et ajoute des références aux morphologie ("curve", "petite") dans les noms de produits.

En dehors de la recherche classique, plusieurs sites mobiles proposent la reconnaissance d'image, la commande vocale ou le scan de codes-barres, à l'instar de Boulanger, Nike ou Zara. Enfin, les retailers retravaillent leur tunnel de paiement et de commande via des "call to actions" stickés ou apparents dès que le mobinaute cesse de scroller. A ne pas oublier: l'indication du niveau de stock, des économies réalisés grâce aux codes promotionnels et la vue sur l'étape suivante, mémorisation du mode de paiement préféré, incluant les wallets. En effet, selon l'étude réalisée par ContentSquare, le taux d'abandon sur desktop s'élève à 70/75%, quand l'abandon sur mobile atteint...97%!