Comment lever les derniers freins à l’omnicanalité ?

Depuis quelques années, l’omnicanal est devenu le sujet prioritaire des retailers à la recherche de l’expérience sans couture. Mais certains freins subsistent. Quels sont-ils et comment les dépasser ?

Comment rendre sa plateforme e-commerce compatible avec un projet omnicanal ? Cette question est à la mode chez les retailers. Pourtant, c’est un projet qui nécessite des compétences techniques que souvent, les entreprises n’ont pas. Car pour assembler toutes les briques, du paiement à la logistique, du CRM aux réseaux sociaux, il faut un ciment bien particulier : l’intégration. C’est par l’intégration des connecteurs entre chaque brique que peut transiter la donnée, de la même manière que circule l’information entre les synapses de notre cerveau. Comment aborder correctement un projet omnicanal ?

L’intégration est un frein technique en soi, mais la maîtrise informatique ne suffit pas. Au moment de mettre en place un projet omnicanal, il est important de se faire conseiller pour être au fait des bonnes pratiques, des comportements utilisateur, des besoins à mettre en place pour répondre aux attentes des clients, besoins qui sont différents pour chaque entreprise.

Une fois la bonne stratégie établie, l’intégrateur apporte une autre valeur ajoutée. Les éditeurs de plateformes développent des connecteurs pour interfacer leur plateforme à d’autres. L’intégrateur les connaît, et cette collaboration facilite le travail et réduit le coût pour le client final. Inversement, un éditeur peut choisir de travailler avec l’intégrateur qui connaît ses produits. Les forces de vente de toute la chaîne de valeur se complètent et constituent un véritable savoir-faire au service de l’omnicanalité.

Passer du ‘one to many’ au ‘one to one’, tel est l’objectif de la personnalisation, qui n’est rendue possible que grâce à la donnée. La maîtrise de cette dernière est donc importante, à l’heure où les silos subsistent entre les différents canaux. La donnée est récupérable à partir de très nombreux outils, mais elle est difficile à digérer et à rendre intelligente sans une bonne intégration. Reconnaître le client et lui exposer la même information selon le canal (programme fidélité, promotions…) nécessite une base de données commune dans un premier temps. Ensuite, la connaissance du client peut passer par l’historique d’achats, à condition de pouvoir associer l’historique Web et l’historique issu des magasins physiques. Pour agréger et reconsolider la donnée, il faut donc s’appuyer sur l’ensemble des canaux et mettre en place un flux entre eux. C’est là qu’intervient l’intégrateur, qui sait où se trouvera la donnée, et comment la consolider en connectant les flux entre les canaux.

L’omnicanalité, c’est permettre à un client de changer de canal de vente au milieu de son parcours d’achat, tout en ayant accès à l’information et à un catalogue unique (produits, prix, programme de fidélité, modes de livraison…). Du côté des retailers, l’omnicanalité se traduit par la mutualisation des stocks Web et physique pour créer un stock unique, duquel les vendeurs retireront une information actualisée en temps réel et ainsi assurer la vente sur tous les canaux.

Mais le frein à l’omnicanalité est aussi organisationnel. Par exemple, à partir d’un stock mutualisé entre le Web et le physique, comment convaincre un vendeur en boutique de son intérêt à vendre un article sur le Web, si ce canal ne répond pas à ses objectifs qui seraient adossés au stock physique ? L’accompagnement au changement est encore une fois nécessaire.

L’autre aspect de cette nouvelle définition des organisations internes, c’est l’importance de redonner toute sa place aux forces de chaque canal et recentrer les métiers, les accentuer, les spécialiser toujours plus. En magasin, par exemple, le conseiller doit apporter une valeur ajoutée par rapport à l’information que le client trouvera en ligne. Sur le Web, cette valeur ajoutée passe par le renforcement des plateformes de relation client, des réponses rapides et utiles et des services permis par le digital. A ce titre, l’intelligence artificielle, incarnée par les chatbots, est une technologie à développer sur les plateformes de e-commerce.

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