Le cross canal a créé le concept de magasin augmenté

Béatrice Boussard, Fondatrice & Manager de Sens'O, cabinet conseil en retail marketing, a mené l’étude « 1, 2, 3 Contacts » beauté pour le compte de POPAI France, Institut Français de la Communication et de la Publicité sur le Lieu de Vente. Elle analyse l’impact des nouveaux parcours d’achat cross canal sur les plans d’action des enseignes et marques afin de repenser leurs priorités sur les points de vente. Alors que le magasin est au cœur du commerce de demain, elle préconise 6 leviers à activer.

Le retail marketing devient un marketing de l'expérience d'achat, en cross canal. Il s’agit de jouer les chefs d’orchestre pour raconter la bonne histoire par le bon canal, au bon moment. Les shoppers évoluent aujourd’hui plus vite que les enseignes ou les marques, adoptant de nouvelles pratiques, dès leur phase de recherche.
Le magasin reste au cœur du dispositif mais est associé au digital pour évoluer vers le concept de magasin augmenté.

Un magasin augmenté en offre, et en liberté en proposant plusieurs modes d’accès. Ainsi, Auchan, Darty ou la Fnac proposent sur certains produits les 3 modes d’accès : acheter en ligne et retirer au magasin, acheter en magasin une offre présente sur Internet et se la faire livrer, réserver une offre en ligne puis valider ce choix et le payer en magasin. Ce concept d’e-réservation serait ainsi utilisé par 69% des clients Beauté interrogés* (dont 73% pour les acheteurs de parfums).

Le magasin est également augmenté dans ses fonctions émotionnelles et relationnelles, principales valeurs ajoutées des lieux physiques. Notre étude sur la beauté montre que la visite en magasin est portée notamment par l’essai des produits et le conseil. Il faut donc être déjà très efficace sur ces deux attributs. Avec la simplicité du clic sur le Web, les clients, surtout les plus jeunes, font l’ « effort » de se déplacer pour sécuriser leurs choix : ils attendent d’être servis avec efficacité et bienveillance. Le digital est fortement attendu pour renforcer cette compétence. Ainsi, 65% des clients interrogés privilégieraient les magasins* offrant un accueil personnalisé, assuré par une conseillère équipée d’une tablette avec un accès à leur profil de carte de fidélité.

Le magasin est au cœur du commerce de demain : 6 leviers à activer

1. Penser aux besoins clients par phase puis aux solutions apportées par chaque canal et technologie

Le premier réflexe doit être de traquer les irritants sur le parcours d'achat (produits présents sur Internet et pas en magasin sans explication ; prix différents sans capacité à l’expliquer ; conseillers inaccessibles et/ou incompétents, repérage difficile, absence de testing…). S’attaquer à ces éléments de base pour un shopper devient une urgence dans ce monde où les tentations des concurrents sont permanentes. Par ailleurs, on constate souvent qu'un petit nouveau arrive sur le marché par l'irritant du grand, et en fait son point d'excellence. Sur la beauté où l’essai est clef, on peut citer le site Birchbox qui propose d’envoyer à domicile des produits à essayer avant d’acheter avec un triple modèle économique : l’abonnement, l’étude d’usage pour les marques et l’achat on line.

2. Distribuer des expériences en magasin…et pas seulement des produits !

Tant en phase de recherche que d’achat, les canaux sont clairement complémentaires. Le digital reste finalement plutôt fonctionnel, permettant d’accéder facilement aux informations produits, prix et promotions. En revanche, le magasin est sensoriel et valorise l’humain, clefs de ce marché. Il faut donc y favoriser l’empathie, le conseil expert, l’essai, les attentions ciblées... Hors les concepts low cost, les magasins auront de moins en moins pour finalité d’empiler de l’offre mais de faciliter la transformation et d’exprimer une personnalité de marque au service de ses clients

3. Consolider les actions en magasin, au cœur du business

Les clients attendent de la diversité dans les concepts, de l’efficacité et des engagements concrets. L’ambiance, les concepts, la compétence des conseillers sont à soigner tout particulièrement en magasin.
Les PLV, elles-mêmes de plus en plus interactives, permettent d’optimiser 2 leviers clefs de l’achat : la visibilité des promotions et l’essai des nouveautés. Et, qu’ils soient venus pour se renseigner ou pour acheter, les clients veulent être chouchoutés, avec notamment des petites attentions et une attitude de bienveillance.

4. Réconcilier le digital et les magasins

Les clients attendent surtout des facilitateurs concrets : accès à l’offre, conseils, offres ciblées et liées au contexte d’achat... et cela en cohérence entre les canaux. Il leur devient insupportable d’entendre « ce produit n’est pas disponible ici », « contactez notre service client », « je ne suis pas au courant des offres sur mobile »…
A noter par ailleurs que le mobile, déjà très présent pour les moins de 35 ans, jouera un rôle de plus en plus important pour nourrir l’expérience en magasin.

5. Donner aux shoppers une raison de (re)venir ou de rester en magasin

Il s’agit de devenir les metteurs en scène des parcours d’achat pour susciter plaisir, surprises et relation… avant et pendant l’achat.
Et il faut veiller à entretenir la relation après l’achat : encourager le bouche à oreille et les recommandations, traiter vite et avec pertinence les réclamations.

6. Retail is details… but not any details

La priorité est le traitement des irritants car ils détruisent tous les efforts et investissements… et facilitent l’émergence de concurrents opportunistes et rapides ! Le plus efficace est de choisir un ou des accélérateurs pour les traiter de façon singulière. Par exemple dans la beauté, on sent une attente pour une logique de « rituels » : un rituel d’accueil personnalisé avec un conseiller, un rituel sensoriel pour l’essai, un rituel bienveillant lors du paiement (emballage des produits, choix des échantillons...). Ces attentions personnalisées sont des leviers pour enchanter le parcours et construire une expérience d’achat distinctive et inoubliable !

*Source : étude "1, 2, 3 Contacts" POPAI France

Béatrice Boussard
Sens’O, cabinet conseil en retail marketing
www.sens-o.fr
@SensOretail