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3 - Marketing relationnel : la loyauté détrône la fidélité

Les marques veillent aujourd'hui à récompenser les membres de leur communauté. Plutôt que d'inciter les consommateurs à acheter, les marques les encouragent à être actifs sur Internet. Cette loyauté entraîne une reconnaissance sociale plutôt qu'une récompense monétisée.

Aujourd'hui, le client roi like et partage. Les programmes de fidélisation "old school", uniquement liés à l'achat, ont définitivement vécu. À l'heure des réseaux sociaux, les enseignes veillent également à récompenser les membres de leur communauté pour leur loyauté et leur engagement. Lorsque vous incitez à l'achat, la récompense est forcément monétisée, à l'image des fameux points fidélité qui donnent droit à une réduction. Par contre, si vous invitez les membres de votre communauté à être actifs sur Internet, la récompense - déconnectée du chiffre d'affaires - relèvera plutôt de la reconnaissance sociale (mais pas toujours). Quels sont les codes de ce nouveau marketing relationnel ? Quelles sont les clés de la réussite ?

Shoebacca récompense ses clients les plus " sociaux "

Pour bien comprendre comment cela se joue, voici deux exemples très différents. Shoebacca, acteur américain de la vente de chaussures et d'accessoires en ligne, récompense les clients qui postent des commentaires sur son site ou participent à ses jeux-concours. En gage de reconnaissance, les gagnants reçoivent des badges qu'ils s'empressent de publier sur les réseaux sociaux. Certes, cela paraît un peu simpliste, mais ça marche.

Flunch fait carton plein avec Foursquare

De son côté, Flunch utilise Foursquare pour renouveler intelligemment une vieille mécanique promotionnelle : au premier check- in, on vous offre le café ; trois check-in en 15 jours vous donnent droit à 50 % de réduction immédiate sur un plat ; et si vous avez la chance de devenir maire, tous les plats vous sont proposés à cinq euros. Là encore, carton plein. Moralité : n'hésitez plus à solliciter la fibre communautaire et son pouvoir prescripteur. La loyauté, a contrario de la fidélité, est une valeur qui se revendique.