DossierMarketplaces: un levier de croissance majeur pour l'e-commerce
2 - Marketplace: quel éditeur pour quel besoin ?
Recherche à facettes, PIM, automatisation, compatibilité avec les autres acteurs de l'écosystème... La multitude de paramètres à prendre en compte dans le choix d'un éditeur de marketplace constitue souvent une source de confusion pour les opérateurs.
Choisir son éditeur de marketplace implique d'opérer un retour sur sa stratégie: s'agit-il d'une plateforme spécialisée ajoutée à un site e-commerce existant, ou d'un site totalement indépendant? Dans le premier cas, "le volume d'affaires peut augmenter de 30 à 50% en deux ans", avance Eric Alessandri, CEO de l'éditeur Wizaplace. Or, lorsque l'on dépasse le seuil au-delà duquel les charges fixes sont couvertes, la marge pour l'opérateur (gestionnaire de la marketplace, à distinguer des marchands) s'élève à 100% car il n'y a ni frais de stockage ni coûts fixes attachés à chaque vente.
Parmi les éditeurs de moyenne ou grande taille (les acteurs low cost s'adressant qu'aux débutants, sur de faibles volumes), deux visions coexistent: le modèle "standalone", permettant de gérer la marketplace de la gestion de commande jusqu'à l'envoi des marchandises, et le système par briques indépendantes, en complément d'un développement en interne ou intégré à un écosystème. Un opérateur parallèlement e-commerçant traditionnel peut ainsi créer son outil front office. L'éditeur Izberg, propriété du groupe Open depuis 2018, propose cinq modules: outil de gestion des vendeurs, gestion des catalogues, gestion des commandes, gestion financière et dashboard de reporting. "Notre différence majeure par rapport à des outils tels que Wizaplace est notre technologie full API, capable de s'interfacer avec tous les systèmes existants, à l'image de Magento, tous les modules périphériques à la gestion, comme les PSP, les PIM et les agrégateurs de flux", explique Thierry Dufresne, VP sales et marketing d'Izberg. L'éditeur Saas, dont la solution gère plusieurs milliers de marchands et plusieurs millions de produits, compte parmi ses clients Veepee, Alstom (via une plateforme B to B), Suez, Total et Aéroports de Paris.
Le leader du marché, Mirakl (dont la solution est également en full API), fort de 300 clients au sein de 40 pays, dont Carrefour, Galeries Lafayette, Leroy Merlin, Toyota, met en avant sa robustesse: "Tous nos clients combinés rassemblent 40000 vendeurs, affirme Luca Cassina, EVP Customer Success-EMEA de Mirakl. Durant le Black Friday, nous avons totalisé 160?millions de chiffre d'affaires et n'avons été confrontés à aucune latence." Depuis 2019, le hub Mirakl Connect offre une plateforme sur laquelle les vendeurs peuvent s'enregistrer directement afin de se proposer aux opérateurs (propriétaires des différentes marketplaces), une marketplace des marketplaces, en quelque sorte. La?particularité de Mirakl tient à son offre uniquement back office. La solution s'adresse donc en priorité aux e-commerçants d'envergure, déjà en possession d'une plateforme front office opérationnelle.
Enfin, Wizaplace, fondé en 2012, mise sur une solution standalone composée de trois briques: back office dédié à l'opérateur, back office destiné aux vendeurs et front office pour les consommateurs. "Les deux tiers de nos clients optent pour les trois modules, un tiers connecte son application front à nos API", indique Eric Alessandri, CEO de Wizaplace. Parmi ce dernier tiers figurent des front offices gérés par Magento, Prestashop, Salesforce Cloud Commerce ou des solutions personnalisées (c'est le cas d'Engie). L'éditeur, lequel compte parmi ses clients Cash Converters, le Club Avantage de la Macif, l'enseigne de jardinerie Villa Verde, BNP Paribas, est compatible avec des agrégateurs de flux tels que Lengow, Iziflux, Shoppingfeed ou BeezUP, les solutions de merchandising Predigo ou Netwave et les PSP Hipay, Stripe et Natixis Payment. Par ailleurs, Wizaplace offre une volumétrie de vendeurs et de produits importante, à l'image de Mirakl: "Nous avons récupéré des marketplaces après qu'elles ont abonné leur solution pour des problèmes de volumétrie, à l'instar de Macif", se réjouit Eric Alessandri. La marketplace la plus importante parmi les clients de Wizaplace atteint 50000 vendeurs professionnels (le chiffre grimpe à 900000 pour des vendeurs particuliers).
Cdiscount lance son offre de marketplace
L'e-commerçant Cdiscount se lance dans la bataille des éditeurs de marketplace et propose dorénavant sa propre solution. Son offre est modulable: Cdiscount développe une partie front end ou est en capacité de pluguer son back-office (à destination des vendeurs et de l'opérateur) à un front existant. Un outil de gestion des commandes et du service client est également disponible. Concernant le volet livraison, en fonction du vendeur et du mode de livraison souhaité par le client final, les commandes sont orientées vers le vendeur ou le service logistique de Cdiscount, permettant de livrer le jour même ou le lendemain. Enfin, la solution comprend un module de modération ainsi qu'un outil de gestion de catalogue. Les gestionnaires de catégorie de la disposent d'un back-end permettant de filtrer le catalogue des vendeurs Cdiscount selon des critères tels que le scoring, le prix, le pays, la marque, la catégorie, pour constituer un assortiment unique. Les opérateurs qui disposent déjà d'un PIM peuvent fusionner leur offre en propre et l'offre élargie aux vendeurs Cdiscount. L'offre clé en main adresse ainsi l'intégralité du cycle de vente.
Quid du PIM et de la recherche à facettes?
Autres critères à prendre en compte, la présence d'un PIM (product information management, solution permettant d'améliorer la gestion de son catalogue) et l'efficacité de la recherche à facettes (permettant de filtrer les produits affichés en fonction d'une liste de critères). Parmi les éditeurs étudiés, Mirakl et Wizaplace se distinguent, Wizaplace grâce à son PIM intégré et Mirakl à travers sa solution Mirakl Catalog Management, complémentaire au PIM. "Cet outil aide à consolider les données produits en provenance de plusieurs vendeurs, explique Luca Cassina (Mirakl). Les différentes sourVoicices sont prises en compte pour créer une seule fiche produit." Plusieurs vendeurs peuvent ainsi être référencés sous un même produit mais afficher des photos différentes.
À titre de comparaison, le PIM de Wizaplace permet au marchand et à l'opérateur de construire toute leur base de catalogue. La solution récupère également les données depuis des bases de données comme Icecat ou Cnet ou depuis les agrégateurs de flux, à l'instar de Lengow. À noter, certaines solutions, comme Wizaplace, permettent l'enrichissement de catalogue en données unifiées (une seule fiche produit pour plusieurs vendeurs, avec des textes et photos identiques) et la création d'offres différenciées sur une même fiche produit.
Développer en interne ou faire appel à un éditeur?
Un e-commerçant d'envergure doit-il nécessairement confier le développement de sa marketplace à un éditeur?? Sur ce point, les acteurs se divisent. Premier frein, la pérennité d'un développement réalisé en interne?: lorsque l'équipe qui a développé la plateforme quitte l'entreprise, la perte de connaissances est inévitable. Pour Eric Alessandri, CEO de Wizaplace, développer une solution de marketplace en interne n'a de sens que pour les entreprises dont les spécificités métier ne sont pas couvertes par les solutions du marché?: " Faire appel à une solution existante permet de gagner deux ans de développement et 1?million d'euros de budget ". Par ailleurs, Wizaplace propose un service de conseil, baptisé Professional Services. Selon son dirigeant, les clients qui y ont recours obtiennent un taux de conversion supérieur à 2,5?%, soit 50?% de plus que ceux qui ne bénéficient pas de ses conseils. Un service similaire, animé par une équipe "customer success", est proposé par le leader du marché Mirakl, et par Izberg. Si tous les éditeurs ne communiquent pas leurs tarifs, il importe de choisir un?modèle de tarification adapté?: Mirakl indexe ses tarifs sur le succès de la marketplace et prend une commission sur les ventes. Izberg facture un "setup fee" (coût d'initialisation) ainsi qu'une licence annuelle définie en fonction du volume d'activité, calculé en fonction du nombre d'offres à gérer et du volume d'affaires transitant par la plateforme, et un pourcentage du volume d'affaires. Le client règle un coût de licence minimum si le volume d'affaires est inférieur au montant minimum de la licence. Enfin, Wizaplace repose sur un modèle différent, fondé sur un abonnement annuel, sans commission sur les ventes. Le coût (de 35?000?à 150?000 euros pour les projets les plus importants) est lié à la consommation technique de la solution, avec un premier palier à 50?000 commandes.
Le choix concernant le faceting, ou recherche à facettes, s'avère plus simple: la plupart des éditeurs utilisent Algolia, un moteur de génération de facettes sous forme de solution Saas. Grâce à cet outil, le consommateur bénéficie de la fonction "instant search": lorsque l'internaute veut voir tous les produits rouges, par exemple, la page se met à jour instantanément, sans temps de rechargement, via un système de cache. "Pour y parvenir, nous indexons autant de fois les catalogues qu'il y a de façon d'effectuer la recherche", résume Eric Alessandri (Wizaplace).
L'automatisation: la course à l'échalote
Par ailleurs, la question de l'automatisation divise les éditeurs. Izberg, notamment, réfléchit à des cas d'usage avec ses clients: "Nous cherchons à simplifier la vie des vendeurs et des opérateurs pour traiter de très grosses volumétries de données: par exemple, un moteur capable d'accepter ou rejeter automatiquement les vendeurs, un autre voué à optimiser la mise en avant des produits (en fonction de la marge qu'ils génèrent, de leur taux de retour...)", s'enthousiasme Thierry Dufresne, VP sale et marketing d'Izberg. Au sein de Mirakl, deux axes de développement cohabitent: l'amélioration de la gestion du catalogue et la lutte contre la fraude. Ainsi, lorsque la couleur d'un produit n'est pas renseignée, l'intelligence artificielle peut la déduire des photos.
À l'inverse, si Wizaplace travaille sur l'IA depuis 2019, Eric Alessandri se montre plus pessimiste: "Ni nous ni aucun autre éditeur du marché ne possède d'outils très intéressants en termes d'intelligence artificielle", affirme-t-il. Selon l'éditeur, aucun n'atteint le niveau de productivité d'un humain, pour l'heure. Il prédit toutefois des gains de productivité spectaculaires dans les trois ans à venir.
En parallèle des éditeurs de marketplaces à proprement parler, des solutions telles que Shopify ou Magento permettent aux e-commerçants de lancer leur activité en ligne. Le modèle diffère des plateformes traditionnelles, gérées par un opérateur. "Shopify (partenaire de 300000?marchands en Europe) enrichit un App Store de plus de 4100 applications afin de créer continuellement de nouveaux modules pour aider les marchands?: marketing, traductions, suivi des colis en temps réel, optimisation du processus de livraison, mais aussi reporting, gestion du panier d'achat et des promotions, personnalisation de l'expérience client, solutions de paiement", décrit Emilie Benoit-Vernay, Country Manager de Shopify France. Les marchands peuvent utiliser cet écosystème pour construire eux-mêmes leurs front et back offices. Pour les marketplaces B to B (lesquelles connaissent une hausse de 38%, selon l'Observatoire des marketplaces publié par Mirakl, Roland Berger et Webhelp) comme B?to?C, l'avenir est au shop in shop au à la mise en valeur des vendeurs, via la mise à leur disposition d'outils de marketing. Ainsi, "Alstom a créé une marketplace baptisée Station One, spécialisée dans la vente de pièces détachées dans l'univers ferroviaire, explique Thierry Dufresne (Izberg). Dès qu'un nouveau fournisseur rejoint la plateforme, cela donne lieu à une communication spécifique, afin de renforcer l'attractivité de toute la marketplace." Plus avant-gardiste, au Japon, une boutique spécialisée dans la vente d'oeufs sur Rakuten permet au consommateur de retrouver la poule qui a pondu l'oeuf qu'il achète via son numéro d'identification. Sur Alibaba, un marchand d'huile d'olive peut même montrer ses oliviers en train de pousser via une webcam. Quand la massification du commerce via les marketplaces rejoint la tendance à la consommation locale.
"Les solutions logicielles demeurent très généralistes"
Quentin le Brouster, cofondateur et CTO de BackMarket, explique son choix de réaliser tout le développement de la marketplace en interne.
Avez-vous choisi de développer votre marketplace en interne ou faites-vous appel à un éditeur de marketplaces?
Nous avons décidé de développer notre marketplace en interne ex nihilo. C'est le conseil que nous donnerions à toute marketplace voulant se lancer sur une verticale précise, telle que le reconditionné. Les solutions logicielles sont très généralistes et ne permettent pas, par exemple, d'intégrer un compteur du CO2 économisé pour chaque achat. Nous sommes aujourd'hui 150 collaborateurs sur la partie technique et produits, pour une plateforme rassemblant 1500 vendeurs et plus de 50000 produits.
Quelles fonctionnalités innovantes avez-vous développées?
Nous ajoutons plus de 80 fonctionnalités par trimestre. Parmi les évolutions: l'ouverture dans quatre pays (Royaume-Uni, Pays-Bas, Autriche et Finlande), l'ouverture du Japon en début d'année (traduction automatique de l'inventaire), la création d'une application mobile permettant au client final de diagnostiquer l'état de son téléphone après réception. Nous remplissons ainsi notre rôle de tiers de confiance et incitons nos consommateurs à vérifier la qualité du produit. Nous attribuons ensuite un score de qualité aux marchands. Ces derniers sont sélectionnés grâce à un algorithme qui vérifie le meilleur rapport qualité-prix. Les plus compétitifs sont affichés sur la marketplace.
Comment s'interface votre solution de marketplace avec le système de paiement en ligne et l'enrichissement des données produits?
Nous travaillons avec plusieurs PSP, notamment Adyen, PayPal et Stripe. Nous avons la main sur notre tunnel de paiement. Nous voulons nous absoudre de cette dépendance aux PSP et devenir PSP agnostiques. Cette année, nous essayons la solution d'Akeneo pour le PIM. Une partie sera toutefois conservée en interne.
