DossierLes retailers à la conquête de l'international

2 - Chine et USA attirent toujours les retailers

À la conquête de nouveaux marchés, de nombreuses entreprises françaises sautent le pas de l'international à la recherche de relais de croissance. La Chine et les États-Unis demeurent des destinations porteuses.

La Chine reste la destination numéro un pour tous les détaillants français. En dépit du ralentissement économique et de la guerre commerciale, l'empire du Milieu devrait passer cette année devant les États-Unis pour le commerce de détail, selon le cabinet spécialisé eMarketer. Le retail en Chine atteindra 5 636 milliards de dollars, en hausse de 7,5% sur un an, contre 5 529 milliards pour les États-Unis. "Les consommateurs chinois ont vu leurs revenus croître, faisant basculer 400 millions d'entre eux dans la classe moyenne", expliquait à l'AFP Monica Peart, directrice des prévisions pour eMarketer.

Un marché chinois porté par l'e-commerce

La croissance du commerce de détail en Chine est tirée par l'e-commerce, près de 35% des ventes au global, soit 900 milliards d'euros en 2018, en hausse de 20%. Le pays comptabilise plus de 800 millions d'internautes, lesquels surfent essentiellement sur mobile, (90% des transactions transitent par ce canal), et représentent seulement 60% des 1,4 milliard d'habitants. "Le marché est dix fois plus important que le marché français", souligne Betty Touzeau, fondatrice de l'agence Paris2Beijing, spécialisée dans le marché digital chinois et accompagne les marques et retailers français.

La Chine cristallise, à elle seule, plus de la moitié des ventes en ligne dans le monde. "Le secteur du retail continue d'être florissant, ajoute-t-elle. En dehors des groupes français de luxe, dont les Chinois raffolent, la demande de produits étrangers concerne des niches plus spécifiques comme les produits maternels et infantiles, à la suite d'un scandale national, mais aussi la mode, les produits alimentaires ou les cosmétiques, des marques comme Ioma ou L'Oréal cartonnent. Néanmoins, le marché chinois devient de plus en plus challengé et compétitif." De nombreux retailers ne réussissent pas à percer, notamment la grande distribution: Carrefour s'est finalement retiré et Auchan a cédé la direction opérationnelle à son partenaire.

Si la première puissance économique mondiale attire pourtant toujours les entrepreneurs français, les défis à relever demeurent nombreux pour pouvoir réussir son implantation dans ce pays continent. "La Chine a un paysage unique au monde, pointe Betty Touzeau. Lorsqu'une marque étrangère décide de s'attaquer au marché chinois, elle n'a d'autre choix que de repartir de zéro. Car tous les outils de communication occidentaux ne sont pas valables dans le pays."

L'État chinois a en effet développé son propre écosystème digital dans le paiement et les réseaux sociaux (Wechat, Weibo, Zhihu, Alipay, etc.) pour un meilleur contrôle de ses citoyens. "Contrairement aux autres pays, les marketplaces dominent l'e-commerce, et ce sont elles qui déterminent si une marque détient un vrai potentiel business, précise Betty Touzeau. La grande erreur des marques européennes qui cartonnent en ligne est de vouloir attaquer seules le marché via un site traduit en mandarin, sans vouloir entrer dans l'écosystème des places de marché. Asos a tenté en 2013 mais cela n'a pas fonctionné."

Le rêve américain toujours bien ancré

Avec un marché de 325 millions de personnes et un taux de croissance de 6,7%, les États-Unis constituent le premier marché mondial. "Le marché américain est tellement grand que les entrepreneurs français ont aujourd'hui compris qu'ils avaient tout intérêt à travailler les uns avec les autres, note Benoit Buridant, cofondateur de Frenchfounders, un club haut de gamme de dirigeants français. L'entraide permet de gagner du temps lors de son implantation."

Pays prioritaire pour l'exportation de solutions retail et adtech, les États-Unis enregistrent une croissance spectaculaire de 4% par an depuis 2010, selon Business France. Le marché concentre à lui seul plus de 48% de l'investissement mondial en 2018. Certaines entreprises françaises de renommée internationale telles que Criteo, Teads, Mirakl, Contentsquare ont su profiter de ce dynamisme lorsqu'elles se sont implantées dans le pays. "Le secteur de l'habillement reste attractif pour les marques françaises à condition de cibler les grandes villes comme Los Angeles, Miami, New York, souligne Samah Habib, senior manager chez Accenture en charge des secteurs fashion et luxe dans le retail. Pour l'alimentaire, le secteur est trop concurrentiel pour s'y attaquer." Le manque de notoriété des détaillants et des start-up françaises demeure néanmoins un vrai problème dans le recrutement des profils recherchés. "Même les plus grands groupes de l'Hexagone ne sont pas le premier choix des futurs cadres américains, pointe Benoit Buridant. Aussi, un travail de communication est actuellement réalisé dans les grandes universités et écoles outre-Atlantique." Avant de s'implanter aux états-Unis, il est donc indispensable de bien étudier son marché.