Le point de vente, futur Eldorado de l'expérience client

Le secteur retail, hyper concurrentiel par nature, est bouleversé par les facilités induites par l'arrivée des pure players et les nouveaux usages qui en découlent. Le produit ne se suffit plus, et une marque ne peut plus se satisfaire de sa différenciation par son seul critère de prix.

Un des bénéfices majeurs de la transformation numérique en cours est pour les enseignes de muer de " product centric " à " customer centric ", dépassant la notion de satisfaction client vers un concept plus holistique : l'expérience client.

Les définitions sont nombreuses mais j'aime retenir celle de Harley Manning (Forrester Research) qui la définit ainsi : " La façon dont les clients se souviennent de la totalité de leurs interactions avec votre entreprise. "

La qualité de l'expérience client telle qu'elle est identifiée par Forrester est composée de 3 dimensions : l'efficacité ; la facilité ; et l'émotion.

En fin d'année 2017, Forrester publiait les résultats du CX Index Retail France, une étude européenne par secteur et pays, afin d'identifier la manière dont l'expérience client d'une marque renforce la fidélité. L'étude résumait les résultats en France par cette analyse qui tombait comme un couperet : " Trois marques ont vu leurs scores significativement chuter, et plus de la moitié des marques de la région se sont positionnées dans les catégories faible ou très faible. Aucune marque n'a été classée dans les catégories bonne ou excellente, ce qui prouve qu'il existe encore une véritable absence de leaders en matière de CX ". En effet, l'étude constate que les détaillants français ont du mal à se différencier.

La qualité CX est composée de 3 dimensions : l'efficacité ; la facilité ; et l'émotion. C'est au travers de l'émotion que se fera la différenciation et la fidélisation client. Les podiums par catégories mettent en avant chez les retailers traditionnels les marques Yves Rocher, Décathlon, Marionnaud, et chez les digital retailers les pure players suivant Amazon, Zalando, Ebay.

Les évolutions nécessaires du retail remettent le point de vente en avant et l'obligent à se réinventer, notamment pour offrir de nouvelles commodités et expériences mémorables désormais moments phare du parcours client. En effet le parcours achat mixe désormais les caractéristiques et les avantages de la sphère digitale et de l'espace physique, créant une expérience hybride désormais devenue omnicanale voire phygitale.

Cette " hybridation du retail " avec le magasin en son centre se traduit ainsi :

• La rencontre des pure players avec les magasins, et des enseignes historiques avec les pures players, et ce tout secteur confondu.
• Une phygitalisation du magasin, qui va permettre d'assurer un continuum dans le parcours d'achat du client au bénéfice d'une expérience consommateur augmentée

Pourquoi ? Ils répondent aux besoins de linéarité et de cohérence d'expérience attendue par le consommateur qui initialise son parcours sur le web et le finalise pour 86% en magasin (selon une étude eBay), alors que 32% commencent par se rendre en magasin, recherchent leur produit en ligne, et reviennent finaliser leur achat en magasin (selon Manahattan Associates).

Pour les retailers traditionnels le chemin de l'hybridation passe par la mise en place de services O2O générateurs de chiffre d'affaires supplémentaire : online to offline (web to store) et offline to online (services magasins générant du trafic web). Du côté des pure players, l'ouverture de magasin (ou l'adossement à des retailers traditionnels) permet de donner vie aux produits, de renforcer la confiance, tout en suscitant des émotions grâce à l'expérience vécue. Ainsi ils finalisent une expérience de marque complète, tout en bénéficiant d'un taux de transformation magasin 20 fois supérieur à celui du web. La pérennité de certains de ces pure players en dépendra d'ailleurs...

La finalité de ce mouvement d'hybridation ne sera-t-elle pas de devenir un retail unifié que certains appellent déjà unicanal ?

Afin de recontextualiser l'importance de l'expérience client en point de vente, il est utile de rappeler que les retailers doivent répondre aux principales attentes shoppers qui sont liées à la commodité, à la personnalisation, mais aussi à la connexion, et nécessité d'une expérience qui va au-delà de l'achat.

Si l'on évoque la commodité, le passage en caisse est bien sûr un irritant pour la majorité des shoppers. Mais ce qui est véritablement recherché, c'est la fluidité et la facilité d'un parcours achat sans stress - qui peuvent être apportées grâce au cashless (chez Nespresso par exemple) ou paiement mobile.

La connexion attendue en point de vente fait appel à la technologie, sur mobile d'un côté et au phygital de l'autre. Sa finalité est de répondre à une demande de services qui facilitent la recherche d'information, le choix du produit, l'acte d'achat en magasin ou post magasin.

D'ailleurs le mobile devenu la porte principale d'accès au retail génère aussi l'engagement pendant la visite en magasin, via la réception en temps réel de SMS géolocalisés et d'offres personnalisées - et demain en fournissant un complément d'information via le RFID ou la réalité augmentée.

La reconnaissance du client en point de vente pour les shoppers qui le désirent est le préalable à la personnalisation. Elle nécessite une analyse des données consommateurs via la mise en place d'une Data Management Plateform, optimisée par l'intelligence artificielle (IA). Le paradoxe du consommateur moderne a été soulevé lors du dernier Paris Retail Week : bien qu'on attende des marques une offre personnalisée, l'arrivée d'un commerce déshumanisé par le digital et l'IA est redouté.

Paradoxe du consommateur moderne : bien qu'on attende des marques une offre personnalisée, l'arrivée d'un commerce déshumanisé par le digital et l'IA est redouté.

Face à cette défiance généralisée, notamment vis à vis des marques et de leur utilisation des données personnelles, la mise en place du RGPD doit devenir l'opportunité de recréer ce lien de confiance entre les marques et leurs consommateurs.

Le magasin remplit cette fonction et déploie plusieurs rôles, celui d'un lieu de réassurance, mais aussi de connexion avec la marque comme lien social qui saura fédérer sa communauté sous son toit. Pour beaucoup, le shopping se vit à plusieurs et comme un moment de partage. Le point de vente doit évoluer et passer du transactionnel à l'émotionnel. Ainsi le flagship de Samsung à New York offre la possibilité aux visiteurs de tester l'ensemble des produits mais aussi d'assister à des démonstrations : rien ne s'achète sur place, on ne peut que commander en ligne.

Le magasin peut devenir source de plaisir grâce au retailtainment

Par exemple le développement de la réalité augmentée et virtuelle qui permet de mettre en scène le produit et le client dans un contexte particulier. The North Face fait essayer aux États-Unis ses vêtements d'hiver en situation grâce à son masque VR (course de chien de traîneaux ...) Les cabines connectées avec miroir intelligent, reliées aux puces RFID, déclenchant des propositions complémentaires (Burberry en a été le précurseur), sont désormais développées sous des formes diverses (connexion avec les réseaux sociaux, essayage virtuel...). Des facettes phygitales parmi d'autres qui enrichissent de manière ludique le vécu client en point de vente. Ainsi les magasins deviennent des lieux de vie allant même jusqu'à offrir d'autres produits ou services externes.

L'hybridation du retail n'est là que pour servir l'humain.

Autre besoin lié à l'expérience client : la relation humaine. Il semble normal qu'à l'heure de l'ubiquité de la technologie reine, l'homme reprenne de l'importance. Une étude PWC en souligne l'importance : 75% des répondants demandent une interaction humaine, et 78% le besoin d'avoir un vendeur bien informé et utile. Le rôle du vendeur de demain est réassuré. La digitalisation de ses outils lui permettra de connaître l'historique de son client, ses préférences et l'accès à l'ensemble de l'offre même en cas de rupture produit, ou de stock trop restreint.

D'un côté des solutions technologiques et de l'autre un retour à l'humain. Ces significations sont appelées à se fondre, seule l'expérience utilisateur devant primer. L'ensemble des technologies déployées ne peut être en mesure de répondre seul aux besoins d'expérience car la plupart ne reste que des outils facilitateurs de connexion entre la marque, son produit et service, et son consommateur. En effet, l'hybridation du retail n'est là que pour servir l'humain (client et collaborateur). Ainsi les solutions technologiques choisies doivent :

• Répondre aux besoins " d'usage first " avec pour finalité l'apport de services et facilité
• Permettre un retour du magasin grâce à la réinvention de son modèle

Les retailers vont devoir jongler avec ces ingrédients pour s'approprier ceux qui sont utiles à la création d'une recette unique pour leurs magasins, devenue facteurs de différenciation et d'une expérience client réinventée génératrice de préférence de marque.