[Tribune] Conseillers de vente, nouveaux ambassadeurs des marques de luxe

Le secteur du luxe a longtemps été dominé par les grandes maisons que sont Chanel, Hermès, Dior ou encore Louis Vuitton. Si ces marques "traditionnelles" restent toujours sur le devant de la scène, aujourd'hui l'offre s'élargit autour d'enseignes haut de gamme qui modifient le visage du luxe. Alors que les premières se sont historiquement définies à travers la création de pièces iconiques, les secondes misent tout sur l'aura de leur directeur artistique. C'est lui qui détermine le style de ces "nouvelles" maisons.

À cet égard, les exemples foisonnent: Gucci avec Alessandro Michele qui a introduit un côté rock ; Yves-Saint-Laurent avec Hedi Slimane qui a impulsé un style androgyne; Givenchy avec Riccardo Tisci qui a révolutionné l'esprit de la marque; Balenciaga avec Demna Gvasalia qui décide de la scénographie des boutiques pour mettre en scène ses pièces... Autant de marques qui choisissent de façonner leur image à travers celles de personnages hauts en couleurs.

Attirer les millennials, une clientèle intransigeante

Davantage offensive, cette stratégie se justifie par la volonté de séduire une clientèle de plus en plus exigeante. Les touristes bien sûr, enfin de retour dans les grandes boutiques parisiennes, après une période post-attentat difficile. Mais surtout, les millennials. Avec une croissance de 85% sur le marché du luxe selon le Cabinet Bain&Company, une culture mode pointue et un pouvoir d'achat important, ce sont eux la véritable cible de la stratégie de ces marques. Si ces dernières veulent être achetées et suivies par ces grands influenceurs, elles se doivent d'être omniprésentes sur les réseaux sociaux.

En tête, Instagram et Snapchat. Investir le champ du digital permet aux marques de créer des communautés autour d'une communication virale, ludique et interactive: storytelling autour de leurs produits, mise en scène de leurs directeurs artistiques, démonstration de l'éco-qualité d'un produit, buzz autour d'une nouvelle collection (collection capsule de Jérémy Scott, directeur artistique de Moschino, en partenariat avec H&M), diffusion des défilés...

Vendre et non plus faire acheter

Mais si tout ou presque se passe au niveau visuel, la vente en boutique reste essentielle et, plus que tout, différenciante. Malgré le boom de l'e-commerce et du digital, cette même clientèle éprouve le besoin de se déplacer en boutique dans un but précis: vivre une expérience d'achat unique autour d'un univers ou d'un produit. Ce changement de paradigme impacte en profondeur le métier de conseiller de vente: à la différence des maisons traditionnelles, qui lui demandent de faire acheter le produit, les maisons nouvelles lui demandent de vendre un produit. Les Anglais parlent de "client advisor", voire de "sell associate" [vendeur associé]. C'est dire l'importance de leur rôle.

Premier ambassadeur de la marque après le directeur artistique, le conseiller de vente doit être en mesure de communiquer sur l'histoire de la maison (valeurs et vision, origine de telle collection, qualité de tel produit, technicité de tel autre...) et de répondre à des objectifs terrains précis (cross-selling, communication hebdomadaire avec leur clientèle via des tablettes, smartphones et autres applications dédiées). La réussite de sa mission dépend ainsi de quatre critères majeurs: son expérience (boutiques dans lesquelles il a travaillé, quartier où il est à l'aise); son état esprit (culture mode, façon de suivre les tendances, de les partager, qualité de son clientelling); son savoir-être (plutôt offensif ou vendeur conseil) et sa maîtrise des langues (anglais, chinois, russe, brésilien, japonais, coréen).

Ces mutations du métier de conseiller de vente conduisent à délivrer deux messages: les entreprises ont tout à gagner à ouvrir leurs perspectives de recrutement afin d'apporter un nouveau souffle à leur vivier; les candidats, de leur côté, ont tout à gagner à se montrer plus fidèles aux maisons qu'ils rejoignent pour mieux s'imprégner de leur histoire et se laisser le temps d'accéder à des postes de management.