"Content to Commerce" : comment l'activation éditoriale permet-elle d'impacter les ventes ?

Brand content, retail media... Le rédactionnel n'a jamais joué un rôle si significatif dans l'influence business pour les marques, que ce soit en termes de notoriété ou bien d'impact sur les achats. Pourquoi s'adosser à un média pour une prochaine campagne marketing ?

Les marques et enseignes ont aujourd'hui le choix entre plusieurs espaces de diffusion de leurs contenus éditoriaux : leur site web et blog, les réseaux sociaux ou encore des espaces tiers, comme les médias. L'enjeu est alors de définir les bonnes alliances affinitaires, tant en termes de sujets que d'audiences.

S'adosser à un média pour une campagne rédactionnelle : plusieurs avantages.

Les médias ont pour eux plusieurs forces à leurs actifs, dont notamment des communautés engagées sur les thématiques qu'ils abordent, ce qui permet à une marque, lors d'un dispositif éditorial sponsorisé, de pouvoir augmenter sa visibilité. "Nous offrons aux marques la possibilité d'exploiter le potentiel éditorial de nos médias en élaborant une stratégie de création de contenus exclusifs avec un engagement de clics vers leur site ecommerce. C'est aussi l'opportunité de s'appuyer sur des rédacteurs experts, qui ont l'habitude d'aborder les sujets choisis : faire de la recommandation shopping fait partie de l'ADN de nos médias", ajoute Catherine Leval, directrice commerciale performance chez Reworld Media Connect. Pour les marques, c'est donc l'assurance d'un contenu de qualité, publié dans un environnement "brand safe", dans l'optique d'amener l'audience vers leur site e-commerce.

Quelle est la démarche éditoriale ?

Les processus de collaboration se veulent assez simples, afin que la marque puisse s'appuyer sur le média, sans avoir à créer d'assets spécifiques : une fiche produit sur un produit électroménager peut par exemple suffire à créer une campagne éditoriale autour de recettes... "La marque Tara Jarmon opte notamment pour cette stratégie, avec la mise en avant de contenus lors des lancements de nouvelles collections. L'environnement média de diffusion est pluriel : le site de Grazia mais aussi les newsletters, les réseaux sociaux et les push notifications, pour assurer une campagne digitale basée sur la performance et bénéficiant d'un modèle d'achat au CPC", détaille Catherine Leval.

Quel format choisir ?

"Le choix des médias et des formats éditoriaux se fait en fonction des enjeux de la marque. La complémentarité de nos médias combine à la fois l'ampleur du reach et l'efficacité de la performance, avec des médias qui guident et conseillent, par exemple Doctissimo, Au Féminin et des médias plus bas de tunnel comme Les Numériques ou Beauté Test avec de la fiche produit ou du test produit", poursuit Catherine Leval. Dans tous les cas, la tendance est à des formats à portée éducative et pédagogique, avec une valeur ajoutée éditoriale (utilité ou divertissement).

Enfin, chaque contenu éditorial ou post sur les réseaux sociaux détiendra un call-to-action, invitant à en apprendre plus sur le site e-commerce de la marque. De quoi transformer l'éditorial en un puissant outil de différenciation de la concurrence publicitaire, dans une logique de génération de trafic et de conversion.

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