Marier données CRM & DMP tout en restant parfaitement maître de sa Data, un enjeu de taille pour les équipes marketing alors que le cadre réglementaire se renforce. Nous vous donnons les clés pour comprendre les enjeux et opter pour cette démarche.

CRM onboarding : faire matcher données offline et online

Dans la pratique, le CRM onboarding associe les données du CRM (l’adresse e-mail par exemple) à un identifiant digital stocké dans la DMP.

Concrètement, il existe trois méthodes pour faire correspondre un point de contact avec une trace digitale :
– L’usage d’un pixel de tracking dans un email ;
– La collecte de points de contact dans un formulaire ;
– La navigation d’un internaute, connecté sur sa session (web ou application mobile).

L’enjeu du CRM onboarding est de distinguer les Clients et les prospects pour développer la pertinence des campagnes, tant sur les médias en ligne (display essentiellement) que sur les canaux conversationnels (email, courrier, téléphone).
Cette association est souvent réalisée par des prestataires, qui utilisent des données tierces (Third Party) pour distinguer Clients et prospects sur les plateformes digitales de l’annonceur. Ces prestataires ont des modèles économiques, des méthodes de matching et des partenaires Data très différents. Le résultat est cependant généralement le même : des campagnes qui rencontrent davantage de reach mais moins de performance.

Par ailleurs, le fait de travailler avec des acteurs de données externes peut entraîner des problématiques en termes de RGDP compliance.

Maîtrise, transparence, pertinence : l’onboarding souverain adapté à plusieurs exigences

Ces différentes caractéristiques soulèvent cependant plusieurs questions. L’annonceur devenant co-responsable des traitements effectués, qu’en est-il de la conformité s’agissant du consentement explicite de la collecte et de sa finalité ? Le matching favorise-t-il la pertinence ou un taux de reach élevé ? Quid de la transparence sur les données tierces et les choix de matching ?

Pour gagner en maîtrise et en transparence, il est possible d’internaliser la démarche d’onboarding, c’est-à-dire rester souverain sur sa donnée par l’intégration à son CRM d’un module de type DMP.

Un annonceur peut ainsi réfléchir à un système clos, qui lui permet de maîtriser les caractéristiques de son matching et la conformité de la collecte.

Cette démarche commence par l’utilisation des données first part et l’onboarding est alors limité par l’audience des sites de l’annonceur. Mais elle permet de gagner en maîtrise sur la qualité du reach et la pertinence des messages poussées. Par ailleurs, il est possible d’augmenter le reach en passant des partenariats avec des carrefours d’audience qui viendront compléter le match.

Enfin, les consommateurs étant sensibles à l’offre de contenus, il est essentiel pour un annonceur de définir une stratégie de contenus dans son propre écosystème afin de démultiplier les espaces d’échanges en ligne avec la marque. Le fait de pousser des contenus dans son réseau (landing page, page dédiée, mini site web, etc.) contribue à développer le reach et permet de conserver la maîtrise de son patrimoine de données.

Le CRM onboarding au service des programmes relationnels

Au-delà de l’optimisation des achats média, l’onboarding de sa base au moyen d’une DMP peut aussi servir à alimenter la qualification CRM avec une segmentation des parcours Clients.

Lorsqu’il est maîtrisé, le CRM onboarding peut ainsi permettre de concevoir des relations durables et personnalisées avec chaque Client, en s’appuyant sur la bonne utilisation d’outils d’activation physique ou digitale. Par exemple, la durée de vie limitée d’un cookie réclame une mise à jour constante des données, ce qui assure de fait une meilleure pertinence des messages adressés. Le CRM onboarding est alors le gage d’une prise de parole qualifiée, pertinente et personnalisée, pour une expérience de marque conversationnelle, individualisée et instantanée.

En synthèse, le choix d’intégrer un module DMP à son CRM permet à un annonceur d’augmenter sa connaissance Client, en détectant des moments de vie de ses prospects et Clients, sans tomber dans l’écueil d’un reach augmenté mais qui perd en pertinence.

Le fait d’avoir l’exclusivité du traitement et de l’alimentation des données de ses Clients permet d’une part d’assurer la confidentialité des données, d’autre part d’en assurer la conformité réglementaire.