Marques et communautés : un dialogue très direct
Les marques de tous horizons conversent en direct avec des consommateurs… Les DNVB ont ouvert la voie, les marques traditionnelles leur ont emboîté le pas.
D’un côté, de jeunes marques revendiquent un lien direct aux consommateurs ; de l’autre, lesdits consommateurs veulent en savoir plus sur ce qu’ils achètent et à qui ils l’achètent… Entre les marques et le grand public, le dialogue est de plus en plus direct. En témoigne la success story MerciHandy (gels hydroalcooliques et autres produits d’hygiène/beauté). Adepte d’un marketing et d’un design décalés et très active sur les réseaux sociaux, TikTok en tête, la marque a construit une véritable connivence avec sa communauté d’aficionados.
La mise en place d’un site marchand, qui permet ce lien commercial direct, est rapide et facile. Impactés par l’arrêt des concerts et tournées, les artistes rock/pop ont vu leurs ventes de produits dérivés s’effondrer en raison de la crise sanitaire. C’est pourquoi Shopify s’est rapproché de la plateforme de streaming Spotify pour proposer aux artistes la possibilité de vendre leurs produits directement sur Spotify, afin de créer davantage de lien avec leurs fans et de continuer à générer de la valeur via d’autres canaux de vente. Une façon, pour eux, de prolonger l’expérience offerte au public…
Dialoguer avec sa communauté
Au-delà du business qu’elles en retirent, les marques en profitent pour converser en direct avec leurs clients finaux. Marque française de produits d’hygiène bio et responsables, Respire a créé « La Ruche », un cercle de clients ambassadeurs chargés de tester les produits avant leur lancement. Une démarche participative que partage la marque de cosmétique vegan All Tigers, qui implique sa communauté dans ses choix de design, de couleurs et même de formulation. Chez Shanty Biscuits, les clients sont invités à personnaliser leurs petits gâteaux en y faisant inscrire un message : déclaration d’amour, aveu d’une bêtise ou annonce d’une grande nouvelle… Tout est permis, en 36 caractères quand même !
« Les marques ont compris que la consommation est un solide ciment communautaire », analyse Emilie Benoit-Vernay, Head of Southern Europe Expansion chez Shopify. Le contenu est un autre facteur de ralliement de la communauté. « Inspirant, ludique, pratique, pédagogique… Le contenu est unanimement plébiscité par les marques », poursuit Emilie Benoit-Vernay. La marque de vêtements recyclés Hopaal a même lancé un magazine à destination du grand public. A la Une, en février-mars, un article intitulé « Eco-anxiété : comment survivre ? ». Dans le même esprit, MerciHandy a créé un blog intitulé RainbowMag.
Impulsé par les DNVB, ces « Digital Native Vertical Brands » qui se sont développées en-dehors des schémas traditionnels de la distribution, le mouvement communautaire a pris une ampleur telle qu’il inspire des marques plus installées. En témoigne l’initiative de Décathlon seconde vie, qui propose de rapprocher les sportifs en leur permettant de vendre et d’acheter des vélos d’occasion, et de participer à des évènement “trocathlons” entre adeptes du sport.
