Une communication fondée sur l'efficacité ou la mise en avant de valeurs communes?

En temps de crise, les consommateurs valorisent la qualité des produits, leur tarif abordable et la fiabilité du service client lorsqu'ils effectuent un achat, selon l'étude "Le Consommateur connecté", publiée par l'éditeur de marketing automation Selligent. Une personne interrogée sur deux cite l'un de ces motifs pour justifier sa fidélité envers une marque. Toutefois, les stratégies promotionnelles demeurent efficaces: les primes à l'achat et les articles cadeaux constituent les deux premier leviers susceptibles de déclencher l'acte d'achat. Plus largement, la crise sanitaire et économique a fait passer les activités de shopping en ligne d'une fréquence mensuelle à une fréquence hebdomadaire, selon l'étude. Ainsi, 36% des consommateurs effectuent un achat sur Internet au moins une fois par semaine.

Par ailleurs, les consommateurs se montrent plus patients et accordent désormais cinq chance à une marque, en moyenne, de nouer une relation durable avec eux (+24% vs 2019). Plus indulgents et coopératifs, 36% (contre 26% en 2019) se disent prêts à communiquer une partie de leurs informations personnelles contre l'assurance d'une meilleure expérience client.

Se montrer réactif sans sursolliciter

Attention toutefois à la sursollicitation. 55% des sondés ont affirmé s'être déjà désabonnés d'e-mails commerciaux en raison d'un grand nombre de message envoyés. La relation, si elle ne doit pas apparaître trop envahissante, doit permettre des échanges en temps réel pour tout retard de livraison après un achat. Ainsi, 76% des personnes interrogées s'attendent à recevoir un e-mail ou une notification via une application pour tout retard ou toute modification relative à leur commande. En revanche, la communication à vocation principalement phatique ne rencontre pas toujours son public. De fait, 48% des consommateurs affirment apprécier recevoir un témoignage d'empathie de la part d'une entreprise, tandis que 25% y sont indifférents et 25% estiment qu'il s'agit d'une perte de temps. Les communications liées à la politique RSE des entreprises ne sont considérées comme utiles que par 10% des consommateurs. De plus, 26% des personnes interrogées se plaignent toujours de recevoir des messages sans aucun lien avec leurs activités récentes.

Concernant les messages entrants, destinés au service client, ils concernent en priorité une demande d'aide pour effectuer un achat (59%), devant les plaintes suite à une commande, les demandes concernant le suivi de livraison et les demandes d'information concernant un produit. Les canaux utilisés, tous âges confondus, se répartissent très équitablement entre le téléphone, l'e-mail et les autres canaux digitaux (33% pour chacun). 93% des répondants attendent une réponse en 24 heure, en baisse depuis 2019 (96%); tandis que 89% souhaitent voir leur problème résolu dans les 24 heures.

"Face aux bouleversements de ces derniers mois, les habitudes des consommateurs évoluent, comme les contraintes règlementaires, quasiment au jour le jour. Dans ce contexte, les attentes des consommateurs à l'égard des marques, les critères sur lesquels ils les jugent eux-aussi sont mouvants. Face à ces incertitudes, la meilleure stratégie semble être celle du pragmatisme : le prix, la capacité du service client à résoudre rapidement les problèmes sont toujours payants", analyse Bruno Boussion, SVP Europe de Selligent Marketing Cloud.