[Tribune ] Le webmarketing dynamique au service du ROI

Améliorer le ROI de ses campagnes Google Adwords est une préoccupation majeure pour l'ensemble des annonceurs qui utilisent les outils publicitaires du célèbre moteur de recherche. La concurrence et la pression publicitaire étant de plus en plus intense sur ces leviers, les annonceurs doivent innover, s'adapter, suivre et utiliser tous les outils développés et mis à jour régulièrement par Google.

Dans ce contexte, l'annonce classique, prédéfinie à l'avance, est ainsi révolue. Les annonces doivent désormais être générées dynamiquement pour répondre spécifiquement aux attentes de celui qui effectue sa recherche. Le gagnant de cette bataille du search sera celui qui offrira la réponse la plus pertinente, celle qui sera adaptée et personnalisée aux besoins et aux attentes du consommateur. Pour répondre à ces nouveaux enjeux plusieurs solutions existent : les campagnes DSA ouvrent de nombreux champs de possibilités sur la création d'un message sur mesure, adapté à chaque prospect potentiel. Les campagnes de Remarketing Dynamique quant à elles permettent de re-cibler les visiteurs d'un site avec des bannières dynamiques de produits ou services préalablement consultés.

Les Dynamic Search Ads (DSA)

Le ciblage des campagnes DSA permet de viser des urls plutôt que des mots clés (les algorithmes de Google effectuant le reste). Ainsi, pour chaque requête correspondant aux urls sélectionnées, une annonce sera automatiquement générée de manière à adapter le contenu du message à la requête saisie par l'internaute. Ce procédé évitera la lourde tache de créer manuellement vos campagnes en sélectionnant pour chacun de vos produits, les mots-clés, le ciblage, les annonces, la répartition en groupe d'annonces.

Finis les efforts démesurés pour améliorer le niveau de qualité d'un mot clé via l'annonce et l'url : l'annonce est dynamique, la pertinence est donc maximale. Ce type de fonctionnement permet de couvrir simplement l'ensemble des produits ou services d'un site web, et cela même sur des grosses volumétries au niveau de l'offre. Vous allez donc pouvoir vous positionner sur de nombreux mots clés de longue traine qui vous resserviront par la suite (en analysant les performances des keywords utilisés par Google). Attention toutefois à apporter un soin particulier aux annonces mobiles qui sont cruciales sur ce type d'opération et à segmenter efficacement vos campagnes DSA (par catégorie/url/page/title/).

Ce type de campagne donne généralement de bonnes performances et on constate en moyenne entre 15 et 30% d'augmentation du ROI et des baisses de CPC entre 40 et 60% par rapport aux campagnes classiques.

Le Remarketing Dynamique

Il s'agit d'un outil d'une redoutable efficacité Le Remarketing Dynamique (aussi appelé Retargeting ou Reciblage Publicitaire) est un outil très puissant qui permet d'afficher sur d'autres sites internet une bannière générée automatiquement contenant des articles déjà consultés par les internautes sur votre site. C'est pourquoi, ces campagnes permettront de doper le taux de transformation puisque les internautes cliqueront sur des produits qu'ils ont déjà consultés au préalable. La configuration de ce type de campagne requiert l'intégration d'un flux de données des produits ou prestations et d'un tracking avancé qui relève leurs caractéristiques (référence, url, prix, etc.). Ce suivi devra être installé de manière dynamique : qu'il s'agisse d'une balise Adwords de Remarketing Dynamique ou d'un Datalayer pour utiliser le Remarketing Analytics. Ce dernier système est toutefois plus avantageux car il offre une meilleure granularité dans les datas fournies.