[Tribune] Tracts et catalogues sont-ils passés de mode?

7 décembre dernier: coup de tonnerre, une dépêche AFP tombe sur tous les écrans: le catalogue Ikea, c'est fini! 1^er janvier: nouvelle réglementation, tout distributeur qui contreviendra à la mention "Stop Pub" sur une boîte aux lettres, sera passible d'une amende de 1500€; la convention citoyenne pour le climat va même plus loin en préconisant l'interdiction du dépôt de prospectus dans les boîtes aux lettres dès 2021. Dans ce contexte, où nous avons plus que jamais les yeux rivés sur nos écrans et où les questions environnementales s'invitent dans toutes les conversations, est-ce définitivement la fin d'une communication papier à des fins mercantiles? Si depuis plus d'une décennie les distributeurs annoncent la fin du tract, ces dernières semaines la question prend une certaine acuité...

Entre opportunisme et nécessité

La décision d'Ikea en cette année si particulière semble pleine de bon sens: problématique RSE, rigidité du processus de production et de distribution, difficulté dans la mesure de son efficacité réelle... Ces enjeux, associés à la question budgétaire et à son optimisation, sont d'autant plus importants au vu du contexte actuel: le catalogue papier représente bien souvent entre 20 et 60% des investissements marketing des distributeurs !

La production et la distribution d'un catalogue papier entraînent en effet de nombreux challenges qui peuvent être très éloignés des standards d'aujourd'hui. Les modes de consommations sont en pleine mutation et se déroulent bien souvent derrière un écran, entre e-commerce, Web to store et store to Web, amplifié par l'essor des réseaux mobiles (4G/5G) et de la fibre. Auxquels s'ajoutent les aspirations écologiques des consommateurs.

Se garder d'une vision simpliste

Si de manière générale, la majorité des acteurs réduisent leurs budgets, ce n'est pas pour autant qu'elle les supprime totalement. Les consommateurs qui se sont rués dans l'enseigne Ikea pour attraper le dernier catalogue, sont-ils de simples nostalgiques? Dans le non alimentaire, la contribution du catalogue papier aux passages en caisse est mesurée entre 0,3% et 7%.

Nous avons observé sur fin 2020, des décisions particulières (notamment des grandes surfaces alimentaires): de nombreux acteurs qui jusqu'alors annonçaient le ralentissement drastique de la distribution de tracts publicitaires ont finalement décidé d'augmenter leur volume lors de la réouverture des points de vente. Cela peut s'expliquer par la recherche d'un plan de relance, mais cela montre bien que malgré les stratégies et ambitions de réduction du tract, les habitudes sont bien ancrées.

Par ailleurs, dans le cas du tract, nous constatons que les distributeurs spécialisés ont tendance à agir plus vite en faveur d'une diminution que les acteurs des grandes surfaces alimentaires (GSA). L'explication se trouve dans le modèle économique derrière le tract papier. Bien souvent, dans les GSA, le tract est financé par des marges arrières, ainsi les distributeurs proposent aux marques une apparition dans le tract en contrepartie. La diminution ou la suppression du tract a donc des répercussions économiques plus lourdes que dans la distribution spécialisée.

Des méthodes de marketing mix modeling pour optimiser l'utilisation du recours au papier

Nous constatons depuis un an une très forte demande d'accompagnement de la part des retailers. Déployer une approche pragmatique qui conjugue la prise en compte de l'ensemble des parties prenantes, les spécificités locales, la mesure par la data science du rôle des canaux de communication (dont le tract) sur des indicateurs business que sont: les passages en caisse, le chiffre d'affaires ou le nombre de visites en magasin, permet d'optimiser le recours au mode de communication papier vs d'autres modes de communications digitales.

Ainsi, un catalogue efficace et bien distribué génère en moyenne 9% de trafic additionnel en magasin, et 13% de chiffre d'affaires additionnel.

À terme, il est possible que le papier disparaisse. Plusieurs tendances vont remplacer au fur et à mesure les catalogues et tracts. On pense ici aux approches de brand content, de social selling, de digitalisation du catalogue ou de l'utilisation de médias digitaux pour faire de la publicité locale en lien avec les enjeux locaux des magasins.

En attendant, le tract fait toujours vendre (dans certaines régions, pour certains magasins). Entre les attentes de consommateurs qui restent attachés au tract et le "change management" nécessaire en interne chez les retailers pour faire évoluer les process aujourd'hui très dépendants de leur diffusion (organisation des magasins, stocks, merchandising), le tract ne va pas disparaître tout de suite, mais va fortement être réduit. La part du tract dans les budgets médias pourrait passer, selon les enseignes, de 25-60% aujourd'hui à 10-40% d'ici deux ans.

Quant à la réglementation "Stop Pub", elle aura certainement un rôle mineur dans l'évolution des mix de communication des annonceurs pour être déjà globalement respectée. Dès lors, pourquoi ne pas changer l'injonction d'interdiction en un autocollant "Oui Pub" apposé sur les boîtes aux lettres?