Réinventer la fidélité client pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs

Face à des consommateurs de plus en plus volatiles, les marques doivent proposer des expériences toujours plus engageantes. Mais la fidélisation passe aussi par l'affichage de valeurs fortes, ou la mise en place d'offres engagées. Explications.

Recherche du prix le plus bas, de la livraison la plus rapide ou encore de l'offre qui semble la plus innovante. Alors qu'Internet facilite la comparaison entre les marques, 38% des consommateurs français indiquent avoir testé les produits ou services d'un nouvel acteur, attirés notamment par la recherche d'un meilleur rapport qualité / prix, selon le livre blanc PayPal Think Forward Forever Customer 2022, à télécharger ici. Selon la même source, cette volatilité va plus loin : dans le monde, 60% des consommateurs indiquent renoncer à une marque après une mauvaise expérience, soit 22 points de plus qu'en 2021 !

Face à cette situation, les marques rivalisent d'imagination pour faire adhérer leur client à leur programme de fidélité, et ainsi tenter de maximiser la rétention client et l'acquisition client : aux Etats-Unis, 50% des consommateurs sont plus susceptibles de recommander une marque s'ils ont adhéré à son programme de fidélité. Par ailleurs, 83% des consommateurs sondés déclarent qu'être membre d'un programme de fidélité influence leur décision de réitérer un achat auprès de la marque en question.

Entrer dans une démarche de service

Comment dès lors proposer le programme de fidélité le plus adapté ? Si la question du pouvoir d'achat est au coeur de l'actualité, le simple prix le plus bas ne permet plus de convertir aussi facilement qu'auparavant. Les consommateurs recherchent désormais le meilleur rapport qualité / prix, et étendent de plus en plus cette notion de qualité aux valeurs de la marque ou aux services qu'elle est capable de proposer. C'est d'autant plus vrai qu'après la pandémie, période pendant laquelle les marques ont été contraintes de s'engager, 61% des consommateurs dans le monde indiquent attendre de meilleurs services client qu'auparavant.

Quels services ? Ils doivent êtres adaptés, pertinents et personnalisés. En ce sens, les programmes de fidélité ont évolué ces dernières années vers des programmes relationnels, qui utilisent la data pour proposer des services omnicanaux et l'accès à des communautés d'intérêts, de partage de la connaissance et d'expériences qui rendent ces services bien plus engageants que la simple possibilité de réserver un produit ou d'accéder à des pré-ventes. C'est l'une des clés du succès de Tupperware : en plus de pouvoir compter sur une communauté d'ambassadrices très engagées, la marque propose par exemple la garantie à vie sur ces produits. Les clients sont dès lors susceptibles de payer plus cher ces produits, et d'acheter plus souvent auprès de la marque.

L'abonnement, nouvelle base de la fidélité ?

La personnalisation et l'omnicanalité se retrouvent également dans les options de livraison et de retour proposées à vos clients fidèles, qui doivent être en mesure de choisir en temps réel le moment et le lieu pour être livré, mais aussi retourner un colis ! On sort alors d'une relation purement transactionnelle entre le client et la marque : celle-ci prend véritablement tout son rôle de facilitatrice de la vie quotidienne. Un bon exemple est celui de la marque Camaïeu, qui propose à ses clientes d'échanger gratuitement leur jean contre une autre taille pour faire face à l'évolution de leur poids.

Tous ces services ont un coût pour les marques, aussi certaines d'entre elles décident d'aller plus loin que le simple programme de fidélité pour mettre en place de véritables offres d'abonnement. Ce choix a notamment été fait par des distributeurs comme Casino, Monoprix ou Carrefour, mais aussi par des acteurs aussi divers que la chaîne hôtelière irlandaise CitizenM ou la marque de vêtements sportifs suisse On. D'une réduction supplémentaire à la location de produits, ces accords "gagnant-gagnant" permettent aux marques de générer de nouveaux revenus, et aux clients d'entrer dans une relation contractuelle classique, mais durable.

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