JustFab : une stratégie native advertising super ROIste

"Notre premier driver est le coût d'acquisition". Né en 2010 outre-Atlantique, JustFab s'est spécialisé dans la vente de chaussures et d'accessoires féminins en ligne, avec la particularité de faire adhérer ses clientes à un club VIP, en contrepartie d'un abonnement mensuel qui permet d'accéder en exclusivité aux nouvelles références mises en vente. En France, 8 millions de personnes sont inscrites aux newsletters de JustFab, mais toutes ne sont pas abonnées. Pour Benjamin Brun, directeur média acquisition de TechStyle Fashion Group, l'entité qui regroupe depuis l'an dernier JustFab et Fabletics, site spécialisé dans le sportswear, tout l'enjeu est "d'acquérir des clients. Nous sommes sur un business model assez spécial en Europe, avec de l'abonnement et des taux de répétition client relativement supérieurs à la moyenne des autres e-commerçants. Nous sommes assez ROIstes et nous avons besoin d'exclure les personnes déjà clientes de nos campagnes de publicité. C'est quelque chose relativement facile à faire sur Facebook en incluant nos données CRM, faisable dans une moindre mesure sur Google mais encore difficile chez les autres acteurs de la publicité en ligne, où l'introduction de nos données est plus longue." De son côté, Powerspace est une agence de marketing de la performance qui s'est transformée en "plateforme de technologie publicitaire, spécialisée dans le native advertising" selon Guillaume Lafond, son CEO. Partenaire d'une quarantaine de groupe média comme Prisma, NextRadioTV, M6 ou encore Mandadori, le réseau place ses publicités display et ses contenus sponsorisés dans près de 250 newsletters de titres de presse, qui composent 90% de son inventaire. Chaque mois, il revendique 800 millions d'impressions publicitaires pour 15 millions de profils d'internautes anonymisés.

Taux de matching supérieur à Facebook

"JustFab travaillait avec nous quand nous étions encore une agence. Fin 2014, quand nous avons développé notre modèle de publicité display native au sein de newsletters, nous sommes montés en puissance sur les données utilisateurs et notamment les adresses email. Depuis, nous avons développé une solution de CRM onboarding au sein de la plateforme, qui permet, entre autres, de mieux cibler ou d'exclure ses clients, à la manière de ce qu'a développé Facebook." Une fonctionnalité mise à profit par JustFab à partir de février 2017, avec parfois et selon Benjamin Brun, plus de succès que Facebook: "Cela nous a beaucoup surpris, mais le taux de matching entre notre fichier clients et le réseau Powerspace est légèrement supérieur à celui du réseau social, avec 59,4% des adresses email correspondantes, contre 55% sur Facebook. Auparavant, près de 18% des personnes cliquant sur une de nos publicités étaient déjà clientes. En utilisant nos données CRM, nous avons baissé nos coûts d'acquisition, ce qui nous a permis de dépenser plus sur le recrutement. Nous avons constaté une hausse allant de 15 à 20% du taux d'inscription de nouveaux prospects et de 50% des volumes de recrutement." En trois mois, JustFab a ainsi enregistré 10 000 nouveaux abonnés à son club VIP, des résultats au-delà de ce que l'e-commerçant obtenait jusqu'ici. "Depuis trois ans, nous avons également fait du native advertising via des outils de suggestion de contenus comme Taboola et Outbrain, mais nous réduisons progressivement nos investissements. Ces réseaux servent beaucoup d'impressions, mais innovent peu et ont des taux de conversion plus faibles." En Europe, où la France est son principal marché, JustFab dépense chaque année un peu plus de 21 millions d'euros en publicité, dont 70% dans des investissements offline, principalement TV. En ligne, Powerspace est désormais derrière Facebook et Google le troisième principal levier de recrutement de l'e-commerçant sur le marché français.