Combiner vos stratégies SEO et SEA pour maximiser vos performances et accroître votre visibilité

Le point de départ du Search Marketing, SEO comme SEA, n'est autre que la capacité à traduire une intention : la volonté d'un utilisateur à obtenir une information pour répondre à un besoin. Cette intention va se matérialiser sous la forme de recherches sur le web, via une succession de requêtes.

Ces fameux mots-clés, qui se transforment de plus en plus en questions, vont créer un ensemble d'actions "Search", qui, combinées ou non à d'autres actions (sur les réseaux sociaux, dans les magasins...) ou expositions (dans les média en ligne ou offline) vont constituer ce qu'on appelle le parcours client (la fameuse Customer Journey). L'agence CyberCité vous explique comment une stratégie convergente entre SEO et SEA favorise la performance.

Derrière la recherche, une volonté

L'objectif principal de Google : apporter une réponse, et faire face aux différentes intentions et signaux de ses utilisateurs. Ces derniers évoluent selon le contexte : actualité, période, lieux, etc. Le but du géant américain ? Répondre dans un maximum de cas, de la meilleure manière, au plus grand nombre, et en renvoyant la meilleure information possible. En d'autres termes, l'algorithme de Google cherche à comprendre "l'intention" cachée derrière la requête effectuée, et cela, le plus rapidement possible.

Le résultat visible, à savoir la proposition de réponse de la part de Google à ces requêtes, constitue la SERP (Search Engine Result Page, ou page de résultats de recherche), dont l'affichage varie entre trois types d'éléments : SEO / SEA / Services Google. Dès le départ, on peut donc constater que sur ce même support, les résultats organiques et payants cohabitent, et permettent d'augmenter conjointement votre couverture de visibilité.

Exemple :

En parallèle, Google essaye de répondre par lui-même aux différentes demandes des internautes : il offre donc une couverture de visibilité de plus en plus réduite sur des requêtes de plus en plus complexes. Sa prise de pouvoir sur la dimension informationnelle est évidente : météo, culture, sport, tourisme, etc. Google s'offre la plus grosse part du gâteau et devient le concurrent de tous. En parallèle, la frontière entre Search organique et payant est plus floue que jamais. Il devient difficile pour les internautes de détecter ce qui relève des liens sponsorisés, et plus globalement de la publicité, d'autant que d'autres services Google viennent rajouter de la complexité. La transparence pour l'utilisateur final n'est donc pas évidente !

Comment arrive-t-on chez vous ?

Dans ce contexte, il est alors primordial pour les annonceurs de bien analyser et de bien comprendre l'audience apportée sur leur site par Google, via des datasets (jeux de données) convergents, pour ne pas tirer les mauvais constats en cas de variations de l'audience sur un levier. Il faut notamment être en mesure d'identifier :

• Les volumes d'audience SEO/SEA liés à la notoriété de la marque : à rassembler en un seul bloc de trafic de notoriété, dont les fluctuations dépendent plus du contexte et de votre popularité / notoriété globale que de réelles performances en Search Marketing.
• Les thématiques ou mots-clés sur lesquels :
• SEO/SEA partagent la visibilité
• Seul le SEO apporte de la visibilité
• Seules les campagnes publicitaires permettent d'apporter de l'audience

Avis d'expert : "En créant des jeux de données communs, vous aurez une meilleure capacité à identifier les thématiques fortes d'un côté, et de l'autre celles qui nécessitent un effort financier ou éditorial pour améliorer votre audience, et bien entendu vos conversions. Cela vous permettra de piloter vos actions de manière globale, sur un seul média : l'environnement Google, d'une part, afin de minimiser la cannibalisation, et d'autre part de maximiser les chances d'obtenir une audience incrémentale." - Alban Renard, Responsable Pôle Expertises CyberCité

Le Search : Pêche au chalut ou tir de précision ?

En Search Marketing, la complexité des ciblages relève donc de l'ambiguïté des requêtes : par exemple, quelle intention cachée se trouve derrière un « GRC » ? :

• L'étudiant novice qui cherche une définition, « qu'est-ce que la GRC ? » ?
• L'intention plus transactionnelle d'un professionnel : « je souhaite acheter un logiciel GRC pour mon entreprise » ?

Google affiche d'ailleurs dès le départ, sur la SERP, ses propres blocs de désambiguïsation, comme le "Knowledge graph" (graphique de la connaissance), qui, situé à droite de la page, est en quelque sorte un "premier secours informatif", ou encore les PAA (People Also Ask), qui poussent l'internaute à requalifier sa demande via des questions plus précises.

Par ailleurs, certains termes peuvent être ambivalents :

• GRC = Gestion de la Relation Client
• GRC = Gendarmerie Royale du Canada

Une seule réponse est donc impossible sans un contexte.

Le canal SEO va donc forcément être très parasité sur les termes les plus génériques et ambigus. Véritable force de pouvoir, le canal SEA va donc venir "hacker" la SERP, et imposer un message très orienté sur la transformation, sans pour autant avoir une montagne de contenus éditoriaux à disposition. C'est également un bon moyen de récolter des audiences spécifiques et ciblées dans un océan de demandes non pertinentes, afin de pouvoir les re-cibler par la suite.

La stratégie convergente la plus efficace consiste donc à ratisser large pour être sûr de toucher l'intégralité de l'audience pertinente. Le SEO et le Content Marketing sont un premier moyen de parvenir à cela, tandis que le SEA va permettre d'engager un argumentaire commercial dès le haut de funnel.

Côté SEA et régie publicitaire Google, depuis plusieurs années, la firme de Moutain View a engagé un fort glissement vers "l'automation" (automatisation), avec des ciblages de plus en plus larges : Google identifie aujourd'hui beaucoup mieux le sens derrière les mots-clés et peut donc gérer automatiquement un nombre grandissant de combinaisons de termes. C'est ensuite l'algorithme qui va affiner pour aller chercher l'audience la plus utile.

Avis d'expert : "Les DSA (Dynamic Search Ads) permettent un fort gain de temps sur la longue traîne, en allant récupérer automatiquement des informations présentes sur le site (Titre, description, URL, d'où la nécessité d'un SEO bien optimisé ! ), tandis que les RSA (Responsive Search Ads) vont permettre de servir les annonces ayant les meilleures combinaisons de messages en termes de conversions, et optimisent donc automatiquement vos coûts d'acquisition (CPA Cible), ou votre retour sur investissement publicitaire (ROAS cible)". - Alban Renard, Responsable Pôle Expertises CyberCité

SEO et SEA : Vrais ou faux jumeaux ?

Le SEO et SEA ont beaucoup plus de points en commun qu'il n'y paraît :

• Un média de diffusion identique, avec des espaces de visibilité qui varient dans le temps, parfois de manière interchangeable
• Des stratégies aux enjeux de performance souvent similaires, malgré un rapport au temps différent
• Des fournisseurs de données identiques ou similaires, aux interconnexions indispensables
• Une confrontation à l'IA et au machine learning de Google basée principalement sur l'analyse des parcours clients

En conclusion, il est important de retenir que SEO et SEA sont donc deux métiers très différents mais totalement complémentaires ! Utiliser la vision ROIste / ROASiste du SEA et l'appliquer fortement au SEO, et également utiliser la technicité du SEO dans la connaissance et l'optimisation des workflows des écosystèmes digitaux vous assurera un maximum de performance dans vos campagnes Search Marketing.