Christophe Blot, Directeur de 3W Régie : " Les sites e-commerce ont intérêt à s'ouvrir à la publicité"

Pouvez-vous nous présenter 3 W Régie ?

Aujourd'hui nous avons une quinzaine de sites en régie répartis sous 3 thématiques : les sites e-commerce généralistes avec comme tête de gondole Cdiscount et Priceminister, des sites spécialisés du type Go Sport, La Redoute et Wanimo et des sites de petites annonces tels que Vivastreet. Nous sommes souvent considérés par les sites e-commerce comme un des leviers de génération de revenus autre que le "core business" aux côtés des marketplaces. Quand on regarde le top 30 des sites e-commerce français, 80% ont une activité de monétisation comme la nôtre. On arrive à prouver aux sites qu'ils ont intérêt à s'ouvrir à la publicité y compris celle d'un concurrent car c'est plus intéressant notamment en terme de marge.

Souvent la publicité est un des pieds du modèle économique des e-marchands, quel est le modèle le plus fréquent des régies dans ce secteur ?

Cela évolue beaucoup. Il y a trois ans les régies étaient soit internalisées soit externalisées. Peu avaient internalisé la compétence d'ailleurs. Cdiscount a été l'un des premiers à internaliser sa régie il y a presque 10 ans. Amazon l'a fait il y a cinq ans environ avec une logique d'internalisation comme tout ce que fait Amazon. Mais il est vrai que beaucoup de sites ont commencé avec une régie externe et ont ensuite internalisé le métier tout en gardant leur partenaire de régie externe pour certains produits. C'est une logique que nous cautionnons complètement. Le marché de la publicité est tellement éclaté qu'il est difficile d'être expert sur tous les sujets, le mobile, le brand content, la vidéo, le programmatique...On a plus la prétention de dire que l'on va être les meilleurs partout. Un site avec une équipe intégrée est parfois mieux placé qu'une régie externe pour aller parler à des marques qui sont dans son univers captif. Cela nous oblige dans ce que l'on propose à démontrer que l'on est les meilleurs.

Quel est votre modèle économique et vos objectifs en 2017 ?

Nous sommes apporteurs d'affaires et nous prélevons une commission à ce titre. 2016 a été une année de transition ou nous avons passé beaucoup de temps à construire une nouvelle offre produits. Nous avons vocation à travers ces nouveaux produits à aller convaincre de nouveaux sites. Concernant le natives advertising par exemple, c'est un sujet que l'on a adapté au e-commerce et notre objectif est de démontrer que le format native pour l'e-commerce fait appel à des technologies spécifiques, à un "look & feel" dédié... et obtient de bonnes performances. Encore beaucoup de sites voient la publicité comme un élément qui va nuire au parcours client, qui va ralentir le temps de chargement des pages. Le native advertising pour l'e-commerce est enfin un produit qui va générer des revenus tout en s'intégrant parfaitement aux pages des e-marchands.

Quel est le potentiel du modèle publicitaire pour l'e-commerce ?

Il y a encore un énorme potentiel. Beaucoup d'e-commerçants ont besoin de sources de revenus additionnelles et ne sont pas encore allés sur le terrain de la publicité. Parfois pour de bonnes et parfois pour de mauvaises raisons. Au sein de 3W Régie, nous accélérerons en 2017 sur le sujet de la data. Par nature un e-commerçant a une data qui a une valeur très forte par sa précision et son volume. Cela nous permet d'enrichir le ciblage et de redonner de la valeur au message publicitaire quel qu'il soit. Avec la data, un site peut aussi générer des revenus publicitaires sans à un aucun moment afficher de publicité sur son site si telle est sa stratégie. On peut ainsi travailler en extension d'audience, c'est à dire monétiser une data. Les cookies associés à cette donnée vont être utilisés sur un autre site pour le compte d'une marque. Le ciblage et le display peuvent ainsi être dé-corrélé. Cela permet de répondre à des problématiques de publicités vidéo qui n'existent pas sur les sites e-commerce alors même qu'il s'agit d'un des leviers de croissance de la publicité sur internet actuellement. Chez certains éditeurs, maintenant, le modèle publicitaire fait partie intégrante de la stratégie et permet de dégager de la rentabilité. Ce qui est également intéressant c'est que les annonceurs se rendent compte que ces audiences sont complémentaires de celles des sites médias. Sur un site e-commerce, l'audience est renouvellée quotidiennement (jusqu'à 50% de renouvellement), ce qui signifie que les performances peuvent augmenter tout au long de la campagne. C'est un spécificité intéressante pour les annonceurs. Enfin, la data ouvre un vrai potentiel pour le marché publicitaire du e-commerce.

Au sein de la cellule data de 3W Régie, comment procédez-vous ?

Depuis 3 ans nous avons crée une " business unit " dédiée à la data. Nous avons été précurseur sur ce marché. A côté de cette équipe nous avons une DMP qui permet de collecter l'ensemble des données de navigations, de CRM de nos sites et ensuite de les classer dans des segments, des " clusters " qui correspondent à des cibles marketing. Les données CRM ont d'autant plus de valeur que nous disposons des historiques d'achats...

Vous avez aussi développé une offre de retail media, de quoi s'agit-il ?

De plus de marques souhaitent utiliser leur budget marketing/media pour amener le client le plus directement possible à l'acte d'achat. Nous travaillons sur ce type d'activité depuis un an et nous permettons à des marques de s'afficher publicitairement sur nos sites avec un lien direct vers une fiche produit. Le but est bien sûr de booster les ventes. On va alors juger de l'efficacité de la campagne avec des KPI de vente et pas seulement avec des KPI liés au trafic.