Camaïeu triple le CA de ses campagnes emailing grâce à l'IA

"Camaïeu, c'est le leader du prêt-à-porter féminin en France, avec 11% de part de marché, soit plus qu'H&M et Zara réunis. C'est aussi 650 magasins, 70 millions de produits vendus chaque année et 10,5 millions de clientes en base, rien que pour la France", débute d'entrée Mayalis Nabolsi, directrice marketing client de l'enseigne, lors de l'atelier animé conjointement avec Mathieu Chouard, senior vice-président de Tinyclues, lors des CRM Meetings de Cannes, le jeudi 8 novembre.

Leur but ? Présenter les résultats de la collaboration entre les deux acteurs, commencée il y a six mois. "92% de notre CA est réalisé auprès de ces 10,5 millions de clientes encartées. C'est une richesse pour la connaissance client, mais notre programme CRM avait atteint un palier, constate la directrice marketing client de Camaïeu. Notre base vieillit, et la fréquence d'achat de nos clientes a diminué pour se situer majoritairement entre 1 et 3 achats par an. Notre premier défi était de faire remonter notre valeur client. Mais dans un second temps, nous voulions aussi mettre en valeur l'ensemble de nos produits, alors que notre offre se veut la plus universelle possible. Or certains produits comme les accessoires sont moins visibles, s'accumulent dans les stocks et ne sont donc vendus qu'en promotion."

Ciblage manuel versus ciblage par l'IA

Soit une véritable aubaine pour Tinyclues, dont le but est, à partir de la data propriétaire de ses clients, d'utiliser l'intelligence artificielle pour trouver les personnes les plus susceptibles d'être intéressées par un produit spécifique, tout en améliorant le ciblage et la personnalisation des campagnes de ses clients. "Il y a six mois nous faisions encore des campagnes de masse. Aujourd'hui, nous concilions nos objectifs en matière d'expérience client et ceux relatifs au business. Nous mettons en avant les produits voulus, tout en gérant précisément le reach et la pression publicitaire. Nous utilisons Tinyclues pour pousser de nouveaux produits, comme par exemple la gamme de lingerie que nous avons lancée il y a quelques mois, mais aussi les produits de niche ou ceux qui sont en surstock", explique Mayalis Nabolsi, qui évalue approximativement à 25% le nombre de campagnes désormais ciblées grâce à l'IA de Tinyclues, et veut monter ce chiffre à 75%.

Car les résultats sont là. Pour mettre à l'épreuve l'IA de Tinyclues, Mayalis Nabolsi a décidé de réaliser un A/B test : deux groupes de clientes ont reçu un même emailing, l'un créé manuellement par les équipes de Camaïeu, l'autre segmenté grâce à l'IA. "Tinyclues a adressé l'emailing à 290 000 clientes que nous n'aurions jamais ciblées manuellement. Finalement, les messages ciblés par l'IA ont eu un taux d'ouverture 44% supérieur aux autres, mais aussi un taux de clic de +104%, et un taux de conversion de +26%. Le CA de la campagne était aussi supérieur de 216%... Nous avons enfin eu un taux de désinscription en baisse de 62%, et une hausse de trafic sur le site Web de 25%", détaille la directrice marketing client.

De quoi alimenter "la croissance à deux chiffres" que connait l'e-commerce chez Camaïeu, dont l'objectif est de passer de 5% des ventes totales réalisées actuellement en ligne à 20% d'ici quatre ans, tout en renforçant la puissance omnicanale du retailer, alors que "les clientes omnicanales ont une valeur 2,5 fois supérieure aux autres", explique Mayalis Nabolsi, et que plus de deux tiers du trafic sur le site de Camaïeu sont en partie liés à la préparation d'une visite en magasin.