Brand content,miser sur des contenus exclusifs

Dans un contexte de surcommunication et de surinformation, le véritable enjeu pour les marques consiste à sortir du lot. Selon une étude menée par Yahoo sur les perceptions et les attentes des internautes en matière de "brand content", 84 % des internautes se sentent hypersollicités, et 59 % d'entre eux déclarent avoir des difficultés à se souvenir des annonceurs à l'origine des publicités. Aussi, pour communiquer intelligemment et susciter l'intérêt des consommateurs, le brand content se développe peu à peu. Vidéos, brochures, sites web, tout est susceptible de fonctionner. Les agences médias ont repris cette pratique à leur propre compte afin de valoriser leur savoir-faire. Le brand content c'est, selon Jérémie Bugard cofondateur de l'Agence79 (qui s'est illustrée notamment par son opération de brand content pour le compte du Parc Astérix), " l'art de placer la marque dans un contexte qui n'est pas à proprement parler publicitaire mais demeure néanmoins valorisant ".

Ainsi, l'Agence79 a-t-elle contacté des célébrités en mal de visibilité et leur a-t-elle proposé de participer à une interview dans les attractions à sensation du parc Astérix. " La situation était décalée, très drôle, mettait en évidence l'aspect ludique du parc, les vidéos se sont répandues sur le Web comme une traînée de poudre ", précise le concepteur de la campagne. Mais le jeu peut être dangereux. La subtilité est de mise car le ­consommateur est très mature et ressent instantanément les messages publicitaires cachés. Le contenu proposé doit apporter un bénéfice réel (pratique, humoristique...), il doit être vecteur de viralité. " Lorsqu'une opération de brand content est réussie, le discours de la marque ne se voit pas, précise Jérémie Bugard. Mais la marque ne doit pas non plus être trop discrète, au risque de passer à côté de ses objectifs. L'alchimie est finalement très complexe ! " Les consommateurs sont particulièrement exigeants sur la qualité du contenu.

Brand content : déjà adopté ?

Si l'on s'en réfère à l'étude réalisée par Limelight, publiée au printemps 2013, 67 % des annonceurs se sont déclarés "actifs" en termes de ­production de contenu de marque. Ainsi, 53 % ont affirmé avoir déjà réalisé une opération et 14 % y travaillent. Pour autant, dans la stratégie globale des entreprises interrogées, on remarque que seules 25 % d'entre elles jugent le brand content "tout à fait important", mais pour autant, 82 % déclarent que ces opérations sont inscrites dans un plan de communication et complémentaires des autres actions. Le brand content ne peut se suffire à lui-même. Ce type de campagnes vient en appui d'un discours de marque et entend démontrer l'engagement de cette dernière. Depuis janvier 2012 par exemple, l'UCPA propose un magazine digital baptisé Emag Sport' by UCPA. Destiné à une cible jeune, il vise à offrir un contenu de qualité, rédigé par des journalistes, construit sur le même modèle qu'un magazine papier.

Il ne faut cependant pas se tromper sur les objectifs réels de ce type d'opérations. Pour Jérémie Bugard, " le brand content n'a pas vocation à vendre un produit, il ne dopera pas les ventes. Il doit valoriser l'image de la marque, véhiculer un certain état d'esprit ou un faisceau de valeurs ". Un point de vue que partage une majorité d'annonceurs, lesquels ont été interrogés dans le cadre de l'étude Limelight. Ils sont ainsi 86 % à s'être lancés dans l'aventure pour travailler la culture de la marque, 74 % pour renforcer la préférence de marque et dans 14 % seulement des cas, pour augmenter les ventes. Lorsque l'opération de brand content atteint ses objectifs, que sa viralité est avérée, les bénéfices peuvent parfois dépasser toutes les espérances. Ainsi, pour la campagne qu'il a mise en place pour le compte du Parc Astérix, Jérémie Bugard évoque une valorisation dix à 15 fois supérieure au coût de production. Avec plus de 700 000 vues sur Dailymotion, plus de 12 000 likes sur Facebook en deux mois, 40 reprises sur Internet soit environ 1,2 million de contacts, "La Grosse Baffe", de l'Agence79 est un succès total. " Nous savons à quel point il serait dangereux d'appliquer les mêmes recettes à d'autres projets, le brand content est un travail sur mesure qui doit avant tout ­partir d'une idée forte ", conclut Jérémie Bugard.

Interview de Thomas Jamet, président de Moxie (groupe Publicis)

"Brand content is king", écrivez-vous. Cette stratégie est-elle efficace ?

S'il est pensé comme un silo, le brand content ne peut pas être ROIste. En revanche, s'il est implémenté au coeur d'une plateforme de communication, c'est un moyen d'expression idéal pour un annonceur. C'est ce que devrait être la bonne publicité : un moment où les consommateurs ne sentent pas la pesanteur commerciale de la marque. Le brand content a toujours été un allié pour les marques, parce qu'il met en valeur leur ADN, leurs valeurs... Même si chacun sait qu'il doit servir aussi à vendre plus. Mais le buzz ne suffit plus s'il n'est pas relayé par une campagne médias d'envergure pour en assurer le relais.

Quels sont les atouts du brand content ?

Il permet à une marque d'être au plus près de sa cible. C'est un moment où l'annonceur considère que son consommateur est aussi un public, à qui il va raconter une histoire. Aujourd'hui, le contenu est partout, sur tous les points de contact. Quand Red Bull, marque toujours citée en référence sur le sujet, a décidé de faire du contenu, elle a choisi un territoire d'expression : le sport extrême. Et tous les messages sont déclinés autour de cette idée centrale. La publicité ne s'oppose pas au brand content. Mais, sans contenu, il n'y a pas de publicité. Idem pour la communication digitale. Il y a clairement une place à prendre pour les marques en termes de reconquête de l'imaginaire des consommateurs.

Toutes les marques ont-elles quelque chose à raconter ?

Bien sûr. Chaque directeur marketing doit se demander quelle est la culture de sa marque et la décliner sur tous ses supports de communication. Elles ont toutes un potentiel d'expression. Les marques corporate comme d'autres plus inattendues : des pompes funèbres, des chips... Les griffes de luxe sont un bel exemple de storytelling réussi. Burberry et Vuitton se sont ainsi démarquées cette année en termes de brand content.

(Propos recueillis par Marie-Juliette Levin)