Brand Content : comment l'inclure à votre stratégie digitale ?

À en croire certains adeptes du Content Marketing, parler de sa propre marque sur Internet est devenu une approche très délicate, une pratique presque taboue qui risque d'offenser les utilisateurs. Pourtant, les experts n'ont de cesse de nous rappeler l'importance que le consommateur d'aujourd'hui accorde aux valeurs des entreprises auxquelles il choisit de faire confiance. Cette recherche d'une relation de confiance et du sentiment d'appartenance prouve bien que la marque elle-même joue un rôle primordial dans la décision d'achat. C'est là qu'intervient la notion de Brand Content qui, employée à bon escient, peut et doit faire partie de toute stratégie digitale. On fait le point.

Le Brand Content, qu'est-ce que c'est ?

Le contenu de marque, ou Brand Content, s'inscrit dans une stratégie marketing qui consiste à placer la marque elle-même au centre de vos efforts de communication. Contrairement au Content Marketing, qui vise à créer et à publier des contenus dont la valeur ajoutée repose sur ce qu'ils apportent à votre audience, le Brand Content parle directement de votre entreprise.

Vos idéaux, votre histoire, l'actualité de votre marque, les émotions qu'elle suscite et tout ce qui la rend unique sont l'objet premier de cette approche. À travers des contenus pensés pour vous mettre en avant de manière subtile mais efficace, le Brand Content vous permet d'utiliser votre branding pour cultiver une relation de confiance avec vos prospects. Vous devenez alors votre propre argument de vente !

Notons que le Brand Content et le Content Marketing ne sont pas des stratégies ennemies. Elles peuvent au contraire être combinées pour vous rapprocher émotionnellement de vos consommateurs tout en leur offrant des contenus dont la valeur est indépendante de votre marque.

Pour réussir votre campagne de Brand Content, familiarisez-vous avec les principes et règles qui caractérisent cette méthode. Contrairement à ce qu'elle pourrait laisser penser, elle se distingue nettement de la publicité traditionnelle, conçue pour faire la part belle au produit, et se concentre plutôt sur votre image.

Le storytelling : le fondement du Brand Content

Raconter l'histoire de votre marque est un excellent moyen d'interpeller votre public, de l'accueillir en partageant avec lui quelque chose de fort, et de l'inviter à s'identifier. Un bon storytelling réclame un angle narratif bien précis qui se détermine en fonction du message que vous souhaitez véhiculer. Puisez dans les moments forts qui ont ponctué votre progression et dans vos valeurs clés pour construire un récit puissant et inspirant.

Sur le plan pratique, les possibilités sont nombreuses. Que vous choisissiez de partager votre histoire sur votre propre site ou sur les réseaux sociaux, vous pourrez cumuler divers formats (images + texte + vidéo, par exemple), jouer sur l'interactivité de votre contenu, vous exprimer en une fois ou petit à petit sous la forme de mini publications successives, etc. Le tout est d'établir une cohérence entre le storytelling lui-même et la manière dont vous communiquez.

La connexion émotionnelle : le ciment de votre stratégie

La différence entre un storytelling inspirant et convaincant et une déclaration factuelle réside dans un levier simple à comprendre, mais difficile à activer : l'émotion. Pour « toucher » et susciter chez vos clients un sentiment d'appartenance, une proximité authentique, il faut savoir trouver les mots et les images à même de transmettre les valeurs recherchées. Bien sûr, celles-ci doivent reposer sur votre propre manière d'appréhender le monde, mais aussi sur les idéaux des personnes que vous visez. Lorsque le travail est bien fait, les deux sont en parfaite adéquation. C'est pourquoi, pour bien choisir votre angle d'approche, il convient de cerner pleinement vos cibles.

Très employées dans le contexte du Content Marketing B2B, par exemple, les Buyer Personas sont les représentantes théoriques de votre audience parfaite. Âge, genre, catégorie socioprofessionnelle, habitudes de consommation, situation familiale... il s'agit de dresser un portrait-robot aussi fidèle que possible, qui vous permettra de mieux comprendre les motivations de vos prospects et de vous adresser à des personnes qui seront plus susceptibles d'être réceptives à votre message.

L'authenticité comme point d'ancrage

Connaître et comprendre vos cibles vous permettra d'adapter votre approche du Brand Content pour mieux mettre en avant les valeurs qui sont les vôtres. Par exemple, pas question pour vous de « vendre des vêtements » ou de « proposer de l'équipement informatique ». À la place, vous « habillez une génération » ou « accompagnez l'innovation ». Il ne s'agit pas de manipuler votre audience, mais plutôt d'aligner votre discours avec votre mission intrinsèque et de mettre l'accent sur la manière dont vous faites les choses, plutôt que sur les choses elles-mêmes.

L'agilité d'une marque connectée

En prévoyant de diffuser votre campagne de Brand Content sur de multiples supports, vous étendrez la portée de votre message tout en diversifiant vos moyens d'expression. Ne vous bornez pas à créer une série de vidéos que vous partagerez uniquement sur YouTube. Déclinez aussi votre contenu sous forme de posts et vidéos pour les réseaux sociaux, de podcasts, et même d'événements on ou off-line, de jeux vidéo, de films, etc.

Cette approche augmentera le nombre de cibles potentielles que vous pourrez toucher et vous permettra d'occuper l'espace virtuel plus efficacement. Nul besoin de faire « du remplissage » pour autant. Restez intentionnel(le) pour veillez à conserver toute la maîtrise de vos contenus et à ne jamais sacrifier la qualité.

L'échange qui crée des liens

Pour tisser des liens forts avec vos consommateurs, rien ne vaut une véritable collaboration rendue possible par les réseaux sociaux. Ravis d'être sollicités pour donner leur avis, vos clients peuvent se faire les porte-paroles de votre marque auprès d'une communauté en quête de sens et de qualité. Le rayonnement que peuvent vous apporter vos propres clients, c'est réellement le Brand Content au mieux de sa forme ! Vous rapprocher des personnes qui vous font confiance et cultiver des liens vrais et solides avec elles augmentera votre taux de conversion et votre notoriété sur le web.

Le Brand Content est une approche marketing à fort potentiel qui gagne à être parfaitement comprise. Lorsqu'il s'accompagne d'une démarche authentique, il permet aux marques de devenir leur propre argument de vente : imparable face à la concurrence. Et vous, le Brand Content fait-il partie de votre stratégie digitale ?